在北京，你肯定會在逛商場的時候體驗過川成元、姑姑宴、金湯玉線、夾揀成廚等餐廳，卻不會想到這幾個品牌同屬一家餐飲集團——為之味集團。今年上半年，為之味集團的利潤相比2015年同期翻番，同時在與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作方面進(jìn)行了深入的探索，取得了頗多收獲。近日，為之味集團CEO陳斯琦分享了為之味集團目前的經(jīng)營理念以及餐飲業(yè)如何結(jié)合自身情況利用美團、大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
 

更大的優(yōu)勢是堅持做餐飲的初心

　　為之味集團CEO陳斯琦曾在麥當(dāng)勞工作多年，開放樂觀果敢，敢想敢做。在她看來，為之味十六年更大的優(yōu)勢是堅持做餐飲的初心，始終把關(guān)注點放在口味、品質(zhì)、產(chǎn)品方面。“做餐飲要不斷推陳出新，不斷嘗試新的工具。很多人都在說擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但餐飲業(yè)還是要腳踏實地做，更關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)”，陳斯琦表示。相比于一部分餐飲品牌將成本傾向于營銷包裝，為之味集團策略是把40%的精力產(chǎn)品上，在核心品質(zhì)、菜品口味上去下工夫。旗下川成元麻辣香鍋所使用的牛肉丸等主要食材均為自己制作，以保證肉品的品質(zhì)。目前，為之味集團也在和麥當(dāng)勞更大的生菜供應(yīng)商合作，力求原材料品質(zhì)都達(dá)到比較高的的要求和標(biāo)準(zhǔn)。

　　多品牌戰(zhàn)略+深挖北京市場

　　目前，為之味集團形成了多品牌發(fā)展的格局，有川成元、姑姑宴、金湯玉線(目前品牌升級為米線遇上燒烤、躍界新加坡、港仔驛站、尋味香港七個品牌。從2015年下半年開始，為之味集團在梳理自身的品牌，根據(jù)目前現(xiàn)有的品牌情況確定了多品牌、十字拉伸的經(jīng)營策略。

　　目前，為之味集團形成了多品牌發(fā)展的格局，有川成元、姑姑宴、米線遇上燒烤、躍界新加坡、港仔驛站、尋味香港七個品牌。

　　夾揀成廚、金湯玉線客單價在30-40元左右，在品牌劃分中是下層。姑姑宴的客單價在50-60元，屬于中端。尋味香港、躍界、川成元是在更高的層次上面，客單價在80-90元。后續(xù)，為之味集團還將推出客單價在120元左右的更高層次的品牌。

　　陳斯琦介紹，多品牌發(fā)展應(yīng)該清晰品牌定位，把低高、中、低三個層次品牌進(jìn)行策略劃分，認(rèn)識到自己品牌的特性，在發(fā)展的過程中用創(chuàng)新的工具和手段來適應(yīng)品牌的構(gòu)建。不同的定位的品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的程度和方式是不一樣的。比如說，低客單價的品牌很難做很高的客戶體驗。由此，為之味旗下的夾揀成廚馬上升級2.0版本，將嘗試無服務(wù)員服務(wù)，無現(xiàn)金消費這種形式，全面升級為自動點餐、手機支付，讓顧客更多通過自助的方式享受服務(wù)。

　　面對北京餐飲市場的高包容性，一直以來，為之味集團都在深耕本地市場，同時深挖商圈。目前，在雙井富力廣場，為之味集團開設(shè)了川成元、躍界、姑姑宴、金湯玉線等七家品牌餐廳，很好地做到了不同品牌的覆蓋。望京凱德mall、崇文門國瑞購物中心等都是為之味集團深挖的商圈。我們的策略就是深挖北京市場，深挖商圈，根據(jù)商圈不同的特點來確定不同品牌的構(gòu)成。深挖商圈的時候，你的管理成本、運輸成本、物流成本會被攤薄。

　　線上平臺帶來更多增量

　　陳斯琦認(rèn)為，餐飲O2O就是線上與線下體驗的結(jié)合。對于餐飲業(yè)而言，房租和人工成本是目前的兩個痛點。而利用互聯(lián)網(wǎng)可以提升邊緣附加營業(yè)額，增加營收平效，把房租、人工成本的壓力降低。從今年初開始，為之味集團開始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，與美團、大眾點評合作線上代金券的銷售以及接入美團外賣平臺。目前，為之味與美團合作的全品牌代金券已在線上售出超過2萬份，消費者可以在旗下川成元、姑姑宴、金湯玉線、港仔驛站、躍界、尋味香港幾個品牌的餐廳通用，這為店面帶來了新的客流。在店面堂食的基礎(chǔ)上接入外賣平臺，也為為之味集團帶來了更多的增量。據(jù)了解，通過美團APP入口為為之味帶來了約40%的外賣客流。“美團、大眾點評都是很好的引流入口，我們的營收數(shù)據(jù)逐步走高，這些平臺帶來很大的增長點。線上平臺是一種常態(tài)化的品牌宣傳，能夠展現(xiàn)我們的品牌實力。

　　餐飲品牌應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)作為常態(tài)的推廣工具

　　在陳斯琦看來，餐飲品牌應(yīng)該將大眾點評、美團平臺作為一種常態(tài)化的推廣工具。作為餐飲決策者要明白要什么，要營收還是要品牌滲透?？梢愿鶕?jù)當(dāng)前的推廣需求來決定在線上的折扣，將互聯(lián)網(wǎng)作為深度完整的工具來幫助自身進(jìn)行品牌滲透。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的普眾教育是廣泛的，不是單品牌單門店能夠做的，可以幫你找到精準(zhǔn)客戶，讓消費者自發(fā)找到你的品牌?，F(xiàn)在線下商場用廣告位宣傳可能一個月要幾萬元起，對于單門店來講你可以在線上做3-5天的折扣，吸引的用戶是整個平臺的，而且都是對餐飲消費有需求的精準(zhǔn)用戶。”她表示。陳斯琦認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺的曝光量不是線下固定的廣告位所能比擬的。餐飲企業(yè)拿出成本成本換來了品牌曝光和顧客的優(yōu)惠，其實還是雙贏。因此餐飲人面對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有一種心態(tài)的轉(zhuǎn)換，不能簡單地認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)依賴互聯(lián)網(wǎng)，而是將互聯(lián)網(wǎng)看做一種工具，做常態(tài)的引流和宣傳。

　　將評價引入績效考核機制

　　為之味集團目前對于口碑管理非常重視，并將把評價引入績效考核機制和內(nèi)部員工評比機制。集團400中心會每周匯總?cè)T店的評價情況，還有內(nèi)部的PK，通過評價的好壞來循環(huán)改善門店服務(wù)的水準(zhǔn)。大眾點評、美團平臺上的評價，也成為為之味集團判斷菜品是否符合顧客消費需求的依據(jù)之一。比如說，在評價中很多人反饋新推出的菜品口味不夠好，那么會重新安排線下盲測，如盲測結(jié)果不樂觀會安排替換菜單。另外通過美團、大眾點評的評價系統(tǒng)，各個品牌可以了解到哪個消費群體更愿意評價，對品牌及產(chǎn)品更感興趣，會在餐廳的會員機制的運作去傾向這部分活躍消費者。大數(shù)據(jù)便于改善經(jīng)營管理

　　為之味集團旗下的川成元是京城知名的麻辣香鍋品牌，客單價在80元以上，店內(nèi)的裝修風(fēng)格也較為莊重。通過常識判斷，川成元的消費群體應(yīng)該不會特別年輕。但是后來通過大眾點評的評價數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)了解到，20-28歲年齡層的消費者占到四成以上，與原來不通過數(shù)據(jù)預(yù)判的不足兩成有所差別。因而在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，川成元開始對店內(nèi)的裝飾風(fēng)格進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，品牌運營的策略也更為年輕化。此外，平臺的相關(guān)消費數(shù)據(jù)顯示川成元的老顧客群體較為穩(wěn)定，并沒有流失，這傳達(dá)了一個有利的信號，即餐廳品質(zhì)口味保證做得還是不錯的。因而川成元就放棄了對傳統(tǒng)鍋底進(jìn)行調(diào)整的想法，還是保留著原來口碑很好的秘制鍋底。

　　對于餐飲企業(yè)而言，品牌的創(chuàng)新、經(jīng)營模式的創(chuàng)新尤為重要。在未來，為之味集團將在不同品牌的精細(xì)化運營方面做更多的嘗試探索。比如目前已經(jīng)將金湯玉線的品牌正式更名為米線遇上燒烤。這樣的調(diào)整考慮到經(jīng)營中燒烤的占比在30%-40%左右，更為符合店內(nèi)產(chǎn)品的定位。此外還將嘗試川成元品牌進(jìn)行加盟開放，以及推出更為高端的親子餐飲品牌番茄樹創(chuàng)意DIY披薩等。而對于互聯(lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的結(jié)合，陳斯琦也有著更為樂觀的看法以及更為開放的態(tài)度：“未來如果我們要深入去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，可以去傾向嘗試線上點餐、預(yù)約、排隊等。把很多之前要依賴人工做得東西可以轉(zhuǎn)移到線上去，一方面優(yōu)化我們顧客體驗，一方面提升我們的效率節(jié)省人力成本。