今天我們從營銷診斷說起，主要說說如何利用其中的消費行為分析模型做出營銷診斷。

　　OTO模式，大家應(yīng)該都不陌生吧。伴隨著微利時代的到來，OTO模式近年來也遍地生花了，想必餐飲企業(yè)者們也身在這股浪潮中。OTO 即 Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這個概念最早來源于美國。當(dāng)前，中國已進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在線消費習(xí)慣對傳統(tǒng)經(jīng)營模式造成極大沖擊。此時，打通線上線下、實現(xiàn)一體化經(jīng)營的OTO電商成為發(fā)展趨勢。大勢當(dāng)前，餐飲商家們必須做出抉擇：要么觀望發(fā)展態(tài)勢，要么主動擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

　　在這種形勢下，餐飲營銷如何實現(xiàn)創(chuàng)新呢?首先要能作出正確的營銷診斷，任何的營銷創(chuàng)新都要以其為依據(jù)進行。

1、了解消費者的需求

　　營銷診斷，首先要看消費者的需求。這也是最基本的。需求又分為感性需求和理性需求兩方面。

　　感性需求就是消費者心中一種抽象的感覺、印象?？赡芟M者也不知道他們究竟怎么想的。你若是問他們?yōu)槭裁聪矚g這款餐品，味道到底好在哪里，也許他們也說不出來。人們只知道需要一種“優(yōu)秀”的產(chǎn)品，卻完全不能解析“優(yōu)秀”的成分。于是，許多企業(yè)的市場部都忙著“問”，然后再試圖將各種問出來的“真相”拼湊在一起，自以為這就是消費者想要的。然而一推出來卻發(fā)現(xiàn)消費者根本不買賬。

　　理性需求相對來說就容易把握了，只要掌握一般的規(guī)律和消費者習(xí)慣，就可以作出大致推算，進而打動消費者。因此，我們真正要去挖掘的是潛藏在消費者內(nèi)心的感性需求，了解他們心里面在想什么。

　　這個時候，就必須要做些功課了，提前了解清楚目標(biāo)客群的分布區(qū)域、年齡區(qū)間、性別比例、興趣愛好、職業(yè)收入。這個在店鋪選址的時候就能大大派上用場了。也就是我們常常說的“用戶畫像”，即用戶信息標(biāo)簽化。比如：男，32歲，已婚，收入1萬以上，喜歡美食，團購達人，喜歡紅酒配西餐。這樣一串描述即為用戶畫像的典型案例，將這個人的各種信息搜集到一起，構(gòu)成一個完整的形象。

　　用戶畫像的核心工作是為用戶打標(biāo)簽，打標(biāo)簽的重要目的之一是為了讓人能夠理解并且方便計算機處理，例如，可以做分類統(tǒng)計，也可以做數(shù)據(jù)挖掘工作。

　　從現(xiàn)在的餐飲局面來看，餐飲產(chǎn)品的體驗也顯得尤為重要。產(chǎn)品、體驗、服務(wù)，三者缺一不可，缺一不好就會影響到整個餐廳的營銷，影響到品牌的塑造。而體驗又具體體現(xiàn)在視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五個方面。這兩個維度匯集到一點，就是餐廳的品牌定位。用美國特別流行的一本營銷人必讀書籍《定位》里的核心觀點講，就是：要么第一，要么唯一。

　　是的，要么不做，做了就要做到最好，給消費者一個全方位的美好體驗。比如色澤、擺盤、餐具的挑選、口味、營養(yǎng)、香氣、搭配等方面都是不可或缺的因素。

2、消費行為分析模型

　　與此同時，我們從消費行為分析模型入手，也不難做出正確的營銷診斷。一般說來，消費者進行了一項消費的過程是這樣的：關(guān)注，感興趣，互動，消費，分享。可能剛開始關(guān)注是朋友介紹推薦的，也有可能是心血來潮就關(guān)注了?？墒窍M者要感興趣，后面才可以繼續(xù)下去。接下來就會有互動行為，到達一定程度和階段后就會消費。消費之后，還會分享給親朋好友。這時，無形之中也相當(dāng)于給產(chǎn)品打了廣告，吸引更多的人來參與消費。

　　從規(guī)律客觀性來看，任何事物都有其客觀發(fā)展規(guī)律。餐飲行業(yè)也是一樣，消費者購買行為具有一定的模式和規(guī)律。對餐飲企業(yè)來講，研究影響消費者行為的主要因素及其購買決策進程，對獲得準(zhǔn)確的營銷診斷和展開有效的市場營銷活動相當(dāng)重要。

　　消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。

　　文化

　　文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲看和行為量基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部份是學(xué)習(xí)而來的。文化對顧客餐飲消費的影響是多角度、多層面的，具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。

　　因此在制定營銷策略時，應(yīng)側(cè)重掌控企業(yè)經(jīng)營所在地人們共性的文化偏向，使自己的餐飲產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)顧客的文化品位和內(nèi)涵，增加顧客接受的程度。

　　社會

　　消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素的影響。社會群體是指有著共同目標(biāo)、相互依藕、相互影響的一群人。消費者的消費行為經(jīng)常受到社會群體直接或間接的影響。一個人的消費行為經(jīng)常不止受一個群體的影響，凡是對消費者消費行為產(chǎn)生影響的群體，被稱為參考群體。

　　參考群體對餐飲消費者的影響有三種方式。一是參考群體使個體遭到新的行為和生活方式的影響;二是個體的態(tài)度受參考群體影響以便逢迎該群體;三是參考群體使個體產(chǎn)生一種趨于一致的壓力，它會影響個體的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。

　　餐飲企業(yè)在思考營銷創(chuàng)新策略時，應(yīng)當(dāng)充分利用參考群體對目標(biāo)消費者的影響，做好促銷工作。如通過對親友、同事、群體意見領(lǐng)袖、著名人物的促銷，產(chǎn)生消費示范效應(yīng)，有效增進促銷工作。

　　個人

　　消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀態(tài)、生活方式、個性和自我觀念的影響。個性是一個人所獨有的心理特點，它致使一個人對其所處環(huán)境的相對一致和延續(xù)不斷的反應(yīng)。

　　不同個性的消費者在消費決策和消費行為上具有一定的規(guī)律，根據(jù)餐飲消費者消費特點，可以將其歸納成這六類：理智型、沖動型、想象型、習(xí)慣型、價格型、不定型。

　　餐飲市場營銷人員在客戶訪問、現(xiàn)場傾銷、處理投訴進程中，應(yīng)留意觀察顧客的個性氣質(zhì)，從一般規(guī)律掌控其可能的個性特點。這些都能為創(chuàng)新營銷策略的制定提供有效的依據(jù)。

　　心理

　　消費者購買行為要受動機、知覺、學(xué)習(xí)和信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們往探求滿足需要的目標(biāo)。

　　一個被鼓勵的人隨時預(yù)備行動。然而，他如何行動則受其對情況知覺程度的影響。

3、心理因素對餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個方面：

　　求方便快捷的心理

　　由于經(jīng)濟的發(fā)展，競爭的日趨加重，人們用于工作和學(xué)習(xí)的時間和精力愈來愈多，平常生活節(jié)奏變得日益緊張。由此致使的對餐飲產(chǎn)品需要的變化，一方面對各式快餐的需求增長較快，快餐經(jīng)營企業(yè)機會大增;另外一方面對正餐的需求也一樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務(wù)勞動所占的時間。同時餐飲的社交平臺功能愈來愈強，也為餐飲經(jīng)營帶來更多的需求。

　　求保健的心理

　　隨著最近幾年來居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預(yù)防疾病、促進營養(yǎng)、保證健康。綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運而生并大受歡迎。餐飲消費者更加愿意到綠色餐廳享受無污染的綠色消費。在餐飲服務(wù)方面，適應(yīng)健康和疾病預(yù)防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來。

　　求文化與品味的心理

　　隨著人們可支配收入的增加，生活水平的進步和審美情趣的提升，餐飲消費者對就餐環(huán)境及服務(wù)水準(zhǔn)的要求愈來愈高。他們對餐飲設(shè)施和用具的舒適美觀、不同風(fēng)味美味佳肴、菜品精致程度、服務(wù)禮節(jié)及服務(wù)方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業(yè)在制定創(chuàng)新性營銷策略時，也可以將這些元素加進去，提升餐飲經(jīng)營的文化內(nèi)涵，進一步打造自己的知名品牌。