曾經(jīng)，在年輕人的世界里，可樂是“快樂水”的代表；冰箱里必須有可樂，不然刷劇的周末都不完整。

后來，新式奶茶成了“快樂水”的頂流，不論是工作日還是周末，對著一杯奶茶一頓猛吸，喝到身體里“流淌的都是奶茶”。

但現(xiàn)在，奶茶可能不夠了。如今，年輕人日常里必不可少的“快樂水”，是咖啡。

為什么在快樂水的選擇上，這屆年輕人從奶茶轉(zhuǎn)向了咖啡？

01 當代年輕人，已經(jīng)喝不動奶茶了

新式奶茶剛剛誕生那會兒，鮮茶加鮮奶的配方，對年輕人有著致命的吸引力。

它的口感和品質(zhì)，甩開了那些奶精沖出來的奶茶一條街，好喝得就像人群中180cm的男人那樣明顯。

然而，如今的奶茶，卻越來越難給年輕人帶來驚喜了。

頭圖來源：攝圖網(wǎng)

不知從什么時候開始，奶茶的翻新迭代淪落為“小料的內(nèi)卷”：

珍珠和椰果平分奶茶小料江山的時代，早已一去不復返，糯米、紅豆、燕麥、青稞、芋圓、麻薯、花生碎、杏仁片……通通都可以倒進奶茶里。

當奶茶朝著“當代八寶粥”的路一路狂奔，喝奶茶，總給人一種喝粥的錯覺。不僅如此，這些瘋狂加入的小料，也讓“健康”的新式奶茶，再次變得不那么健康。

紅豆、青稞、燕麥，這類看起來健康無比的粗糧類小料，許多都是糖漬的。而軟糯粘滑網(wǎng)紅麻薯，本質(zhì)上是木薯淀粉、奶精和白砂糖的組合，某品牌麻薯粉，每100克就含有88.2克的碳水化合物。

幾口小料下去，就能讓你的“無糖”或是“代糖”奶茶，變成徹底的假象。

隨著小料一起內(nèi)卷的，還有奶茶的定價。一杯奶茶輕松沖上25元的價格，勸退了許多貧窮年輕打工人點擊下單鍵的大拇指。

肉眼可見的不健康和高價，逐漸澆滅了熾熱過的“天天喝奶茶”的夢想，而與此同時，咖啡，這個曾經(jīng)很不接地氣的飲品，卻逐漸以“續(xù)命良藥”的身份，成為年輕人手邊的日常飲品。

現(xiàn)制咖啡，如今成為一二線城市年輕白領手邊的日常飲品 | 微博@三頓半

這些年，人們的學習、工作變得越來越忙了。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的調(diào)查，2018年，北京青年人在工作上花的時間，每天已經(jīng)超過10小時。

加班也是許多年輕人的家常便飯，突發(fā)的事件、做不完的工作、加班的領導和同事，都讓許多人的屁股，越來越久地留在了工位上。

德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，如今，90后新生代消費者逐漸成為現(xiàn)磨咖啡攝入的主力人群，而他們喝咖啡最大的理由，簡單而直接，就是提神醒腦。

不論是剛吃完飯的午后，還是加班的深夜，和ddl賽跑的打工人，開始眼皮打架、張嘴打哈欠，此時的他們明白，為了短暫地殺死睡眠，自己必須要服用咖啡的時候到了。

常見的操作，就是招呼同事一起，打開瑞幸小程序，點上一杯美式或是拿鐵，下好單之后再走去離公司最近的瑞幸門店，來回不用很久，順便還能淺散個步。

每當打工人被明天就要交的方案、報表、ppt追著跑時，手邊的咖啡散發(fā)出的香氣，如同彌漫在空氣里的雞血，聞著就覺得“我不困、我還能肝”。

魯迅把喝咖啡的功夫都用在工作上，而如今的年輕人，一到工作時間，就要喝咖啡。德勤的報告也顯示，一二線城市里那些已經(jīng)養(yǎng)成喝咖啡習慣的人們，一年365天，他們有超過300天的日子，都與咖啡相伴[3]。

咖啡來到中國的時間并不短暫，為什么直到最近幾年，它們才開始大規(guī)模地俘獲年輕人的心呢？

02 咖啡，正在變得越來越接地氣

一口能提神的快樂水，一直都是年輕打工人的剛需，但大家之所以能快速實現(xiàn)“咖啡自由”，則是因為近年來整個咖啡行業(yè)所發(fā)生的變化。

根據(jù)智研咨詢的報告，過去五年，我國咖啡行業(yè)市場規(guī)模快速擴張，從2017年的569億元增長到2021年的1130億元，翻了個倍，每年增速都超過20%。

如果進一步去看咖啡行業(yè)的各個分支賽道，會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)制咖啡品類的增長尤為有力。2017年，中國人喝的咖啡里，有七成都是速溶咖啡，現(xiàn)制咖啡只有15%，僅僅過了三年，現(xiàn)制咖啡的的市場占有率就超過了三分之一，預計到2023年，現(xiàn)磨咖啡在咖啡品類里的占比會超過一半。

現(xiàn)制咖啡的崛起，帶來的一個十分直觀的現(xiàn)象就是，咖啡店正在大街小巷里遍地開花。截至2020年底，我國的咖啡店超過了10萬家?？Х冗B鎖店也不再只有那些老面孔，新的品牌紛紛出現(xiàn)。

成立于2017年的瑞幸就是其中的代表。在短短的五年里，閃電般的速度，開出了6024家門店，而誕生于上海的平價精品連鎖咖啡Manner，在去年5月完成新一輪融資，估值超80億人民幣，并今年3月8日-3月10日，在上海、北京等10個城市，一口氣開了200多家新店。

在門店設置上，瑞幸、Manner等新興品牌，同樣給了“便捷性”很高的優(yōu)先級，讓年輕群體可以在自己的生活區(qū)域里，隨時隨地買一杯咖啡就走。

雖然有部分瑞幸門店，仍然屬于傳統(tǒng)門店，它們開在核心商圈，保留客餐區(qū)，但它們的占比其實并不高。瑞幸真正打入年輕人內(nèi)部的“武器”，是“快取店”：它們面積不大，一般在20-60平，多開在寫字樓大堂、大學校園這些年輕人的生活區(qū)。

而Manner則走了一條“小而美”的道路，首店甚至只有2平米，以門店的精簡化換取小店在靠近辦公區(qū)的CBD、寫字樓的覆蓋力度，同時保證產(chǎn)品品控。

這也就不難理解，為什么這些年來，快餐店、便利店、茶飲店也紛紛到咖啡賽道上擠一擠——在便利、快捷這件事上，它們也輕車熟路的。

當消費者不用再為咖啡廳的空間而買單時，咖啡的價格也變得可愛了起來。

在瑞幸小程序內(nèi)，如果用一張并不那么難就能獲得的5折券，點一杯熱銷咖啡，一般不會超過20元。來自加拿大的咖啡品牌Tims Coffee， 2019年進入中國，走的也是高性價比的大眾化路線。

年輕人對咖啡的熱情，甚至帶火了“瑞區(qū)樓”——一座有瑞幸門店的寫字樓。在去公司的路上，提前點上一杯價格在20元以內(nèi)的咖啡，到公司樓下立等可取，再拎著咖啡上樓工作，一邊工作一邊來一杯生椰拿鐵或者澳瑞白，其中快樂，懂得都懂。

03 咖啡內(nèi)卷，卷得好，卷得再響些

如果說咖啡行業(yè)的擴張，帶來的咖啡便捷化、平價化，是讓人們趨向于喝咖啡的外因，那么，真正讓人們投入咖啡懷抱的，可能還是咖啡本身的升級——它肉眼可見地變得更好喝、更有品質(zhì)了。

在90后的成長過程中，很長一段時間里，一想到“速溶咖啡”這個詞，腦海中浮現(xiàn)的，是一袋廉價、快捷的“三合一”，但如今，速溶咖啡有了它的升級版本——凍干咖啡粉，三頓半、永璞等線上精品咖啡，都在快速擴張。凍干、咖啡膠囊、咖啡液，都在足夠快捷、方便的基礎上，守住了咖啡的口味與健康的底線。

掛耳咖啡，讓許多年輕人在家也能品嘗到香醇的咖啡| 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

售賣現(xiàn)制咖啡的咖啡店，在激烈的競爭中，也紛紛開始在咖啡產(chǎn)品上內(nèi)卷。

比如，它們會在咖啡豆上內(nèi)卷。100%阿拉比卡咖啡豆，一度是連鎖商業(yè)咖啡品牌用以標榜“好咖啡豆”的招牌，如今它幾乎已經(jīng)是標配?？Х鹊觊_始往SOE精品豆發(fā)展，像瑞幸就已經(jīng)從“花魁”、“耶加雪菲”開發(fā)到了“天堂莊園”，這些SOE精品豆小黑杯的價格，一般在18-22元之間，十分親民。

從誕生起就主打精品咖啡的Seesaw，用“創(chuàng)意咖啡飲品”，讓精品咖啡和大眾聯(lián)系在一起。“城市特調(diào)”就是Seesaw創(chuàng)意咖啡里獨特的系列，你可以在杭州、南京、重慶，喝到各具特色的城市限定。

2022年年初，瑞幸發(fā)售了首款名為“花魁5.0”的咖啡豆 | 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

在改善咖啡口味上，卷王還要屬瑞幸，號稱新品研發(fā)永動機·時不時拉來祭天爬樹·從不下班產(chǎn)品研發(fā)部，從不給自己設限，消費者對新口味的熱情，讓瑞幸在創(chuàng)新的路上，一路跳恰恰。

在“前瑞幸時代”，大家對奶咖的想象只停留在拿鐵、澳瑞白、卡布奇諾，如今，瑞幸已經(jīng)把奶咖一舉帶進了“生椰時代”、“厚乳時代”。瑞幸前不久推出的和椰樹椰汁的聯(lián)名——“椰云拿鐵”，在生椰一周年之際，再次突破了生椰拿鐵的上限，帶來了全新的口感體驗。

而近期，由電競戰(zhàn)隊EDG種草的椰青冰萃升級回歸，以及接下來登場的氣泡咖啡系列，似乎是對喜歡清爽口感的咖啡星人的激情回應。主打0糖0脂肪的清爽咖啡，似乎成為了一個突破點，或許，這將開啟下一個瑞幸爆款時代，也說不定。

2022年4月，瑞幸與椰樹聯(lián)名推出新品“椰云拿鐵” | 微博@luckincoffee瑞幸咖啡

椰子、厚乳、各式各樣的氣泡水、冰萃、零卡糖...瑞幸總在尋找新的創(chuàng)意元素，讓它們與咖啡結(jié)合，保住了咖啡屬于“飲品”的本質(zhì)屬性和“提神”的核心功能，又提升了咖啡的口味，讓它常喝常新。

在咖啡的世界，瑞幸有點像個“舒適區(qū)”，不論你是只想“續(xù)命”的經(jīng)典款咖啡死忠粉，還是熱衷嘗試各種咖啡新品，想在瑞幸找到一杯適合自己的咖啡，都不算難。

有人曾把喝咖啡看作是“一段不斷延伸的旅程，在旅途中歡樂與回報會不斷疊加，而在前進與探索中，你會發(fā)現(xiàn)，合口味的咖啡，并非只有一種”，而這件事，正在年輕人的世界里，變成現(xiàn)實。

本文轉(zhuǎn)載自浪潮工作室，作者：夏簡言