在新年“買買買”的消費(fèi)特點(diǎn)和新消費(fèi)變化下，2019年的春節(jié)酒水消費(fèi)又有哪些值得關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)？
春節(jié)作為酒類消費(fèi)的旺季，集中反映酒類消費(fèi)的市場變化。在了解2019年春節(jié)酒水消費(fèi)和整體趨勢前，先來關(guān)注兩大熱點(diǎn)：
1、國家統(tǒng)計(jì)局披露，2018年全國居民人均可支配收入28228元，人均消費(fèi)支出19853元。其中，全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出5631元，比上年增長4.8%；
2、春節(jié)7天，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050億，同比增長8.5%，品質(zhì)消費(fèi)、餐飲消費(fèi)成亮點(diǎn)，體驗(yàn)消費(fèi)更受青睞。
2019年春節(jié)期間，年夜飯、團(tuán)圓飯、親朋宴成為春節(jié)餐飲市場主角。除了傳統(tǒng)的在家吃，酒店餐飲渠道成為更多人的選擇，大眾化、特色化餐飲受到青睞。
據(jù)了解，全國各地餐飲企業(yè)年夜飯預(yù)定火爆：
例如在北京，其重點(diǎn)監(jiān)測的餐飲企業(yè)銷售額，同比增長10%以上；天津重點(diǎn)監(jiān)測的36家餐飲企業(yè)，共預(yù)定年夜飯1.2萬桌，同比增長5.3%；江蘇揚(yáng)州重點(diǎn)餐飲企業(yè)，預(yù)定年夜飯4000余桌，近4萬人除夕夜“下館子”。
在酒店餐飲渠道，白酒是少不了的主角，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇自帶酒水。同時(shí)，由于春節(jié)的特殊性，酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出“就高不就低”、“高頻次聚飲”的特點(diǎn)。
與此同時(shí)，省級龍頭、區(qū)域強(qiáng)勢品牌在核心市場表現(xiàn)良好；基于地方特色產(chǎn)品的屬性，地產(chǎn)酒在當(dāng)?shù)厥袌鰟?dòng)銷良好。
春節(jié)期間，“趕場”成為不少人的標(biāo)配，同學(xué)局、親友局等應(yīng)酬不斷。所以，相對高頻的飲酒場景下，人們在酒水的選擇上也越加多元。除了傳統(tǒng)的白酒，還有葡萄酒、洋酒以及啤酒，也受到不少人的歡迎。
在交流中，有酒水經(jīng)銷商表示，今年春節(jié)的動(dòng)銷時(shí)間較以前變短、相對集中，整體熱度還可以。對于消費(fèi)者而言，“喝好酒認(rèn)品牌”幾乎成為一種共識。
同時(shí)，作為年節(jié)禮品，高端、次高端以及中檔價(jià)位的白酒消費(fèi)，主要集中在全國性名酒以及省級龍頭和區(qū)域強(qiáng)勢品牌上。
因此，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、洋河夢之藍(lán)、青花郎、青花汾30等高端名酒，越來越多地出現(xiàn)在人們春節(jié)餐桌和春節(jié)送禮的清單上。值得注意的是，隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知度的不斷提升，開發(fā)品牌以及“擦邊球”產(chǎn)品的關(guān)注度在下降。
華創(chuàng)證券在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間，江蘇泰州白酒整體出貨量較去年提升10%左右。茅臺(tái)、五糧液為高端送禮的主力產(chǎn)品。
洋河在當(dāng)?shù)氐慕Y(jié)構(gòu)升級顯著，2018年市區(qū)消費(fèi)以夢之藍(lán)M6和M3為主，下屬縣市以天之藍(lán)為主。春節(jié)期間，當(dāng)?shù)責(zé)熅频晏熘{(lán)出貨量同比增長50%。
在縣鄉(xiāng)市場，大型的商超和專業(yè)的煙酒店依然是人們買酒的首選。
一方面是基于酒水保真的考慮，有實(shí)力、有規(guī)模的商超和煙酒店銷售的酒水，品質(zhì)更可靠；另一方面就是商家推出的“超值促銷”、“春節(jié)鉅惠”，對于不少消費(fèi)者有吸引力。
此外，在北方的眾多縣鄉(xiāng)、農(nóng)村市場，春節(jié)酒水消費(fèi)的“檔次”提升明顯。從百元左右向200元—300元價(jià)位升級，成為很多家庭的選擇。
春節(jié)期間，涉及親朋好友、長輩及同學(xué)等關(guān)系緊密的禮尚往來，必不可少。因此，白酒仍然是“厚重大禮”。而且，人們在選擇品質(zhì)好、品牌酒的同時(shí)，個(gè)性化、差異化以及稀缺性的酒水也受到不少人的歡迎。
在商超渠道，酒水不止憑借折扣、買贈(zèng)吸引顧客，還有銷售人員的流利口才，尤其是與“掃碼價(jià)格”的對比，讓不少消費(fèi)者心動(dòng)。當(dāng)然，這樣的套路多數(shù)用在開發(fā)品牌上，全國性名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的讓利空間小。
當(dāng)前，消費(fèi)者適量飲酒、健康飲酒的意識越來越強(qiáng)，更多的消費(fèi)者在春節(jié)期間愿意“少喝一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”。除了參考價(jià)格外，人們對于酒水的品質(zhì)認(rèn)可度，成為消費(fèi)的第一選擇。
以前春節(jié)期間，親友聚會(huì)、同學(xué)聚會(huì)時(shí)喝酒厲害的“高手”，現(xiàn)在都明顯變得“低調(diào)”起來，也不硬勸別人喝酒，而且一些人也會(huì)選擇低度白酒、葡萄酒或者啤酒。
在開車和喝酒的問題上，一方面，近兩年私家車保有量增加，春節(jié)期間駕車出行也進(jìn)一步增多，“開車不喝酒、喝酒不開車”的意識明顯增強(qiáng)；
另一方面，方便的代駕、網(wǎng)約車以及“雙司機(jī)”的夫妻檔，讓大家“多少隨意”的同時(shí)，能把酒量和感情一并發(fā)揮好。
在感受濃厚年味、熱鬧年節(jié)的同時(shí)，2019春節(jié)酒市還帶來眾多“冷思考”。
△國君零售及國信宏觀固收團(tuán)隊(duì)
在宏觀上，商務(wù)部發(fā)布信息稱，春節(jié)7天，全國零售和餐飲企業(yè)約10050億銷售額，同比增長8.5%。以同口徑比，這也是2014年以來首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，增速放緩的趨勢在放大。
在春節(jié)酒水市場的具體交流中，也有不少商家反映，“春節(jié)貨賣了不少，利潤沒見太多增長”。
分析這一現(xiàn)象，一方面是由于春節(jié)搶市場、保證動(dòng)銷的原因，這樣即使單件的利潤低一些，但資金的周轉(zhuǎn)和回籠速度加快，這樣更保險(xiǎn)；同時(shí)，也從側(cè)面反映，商家渠道庫存的安全信號，值得注意。
另一方面，面對大環(huán)境的謹(jǐn)慎預(yù)判、來自市場競品的擠壓，市場費(fèi)用居高不下，還有全國性名酒下沉、眾多名酒系列產(chǎn)品的“來勢洶洶”。因此，商家不僅要給客戶留下“最實(shí)惠”的印象，還要下大力度、做好市場的硬功夫，堅(jiān)守陣地。
當(dāng)然，一位山西市場的汾酒經(jīng)銷商表示，2019年全國一線名酒和省級龍頭，強(qiáng)者恒強(qiáng)。同時(shí)，作為酒水商家，對于宏觀環(huán)境也無需過度焦慮，擺正心態(tài)、做自己就好。
同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士表示，伴隨著渠道下沉、終端直營等新變化，二批商、分銷商的渠道價(jià)值在不斷弱化。未來，可能會(huì)由于廠商的自建團(tuán)隊(duì)、專業(yè)物流而被動(dòng)淘汰。
同時(shí)，經(jīng)銷商在2019年，更需要結(jié)合自身實(shí)際，不斷提升公司實(shí)力，強(qiáng)化專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)施品牌化運(yùn)作，確保自己“蛋糕不變小”的基礎(chǔ)上，深挖潛力做好增量、持續(xù)轉(zhuǎn)型做久做長。
賣貨、聚會(huì)、招待……
2019年春節(jié)
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