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　　“鰻魚”這個(gè)品類，近兩年來可以用瘋狂形容，鰻魚產(chǎn)品不僅可以在各種居酒屋、主題餐廳看到，就連外賣中也是司空見慣。很多人已經(jīng)將其視為繼小龍蝦、酸菜魚、鹵鵝等品類后的下一個(gè)“網(wǎng)紅”。

　　在北京，就有一家以“鰻魚”為爆款的主題餐廳，叫做 “鰻鰻的愛”，其中一家店，曾創(chuàng)下一天等位1000人的記錄，開業(yè)不到4個(gè)月，品牌已被估值5000萬人民幣。

　　它——

　　鎖定日料細(xì)分品類，拳頭產(chǎn)品就是一款鰻魚飯;

　　人均200以上?不，它摒棄日料高端定價(jià)，做出了75元的人均消費(fèi);

　　追求翻臺(tái)率和人效，可堅(jiān)稱不是傳統(tǒng)意義上的快餐。

　　小小的鰻魚飯，為何能一炮而紅?“鰻鰻的愛”品牌創(chuàng)始人邢力，對(duì)這件事有著獨(dú)特的理解。

　　13年日料老炮，創(chuàng)造“鰻魚”單品“藍(lán)海”

　　“鰻魚”這個(gè)品類究竟有多火?

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅北京一地現(xiàn)在售賣鰻魚產(chǎn)品的餐廳，就已達(dá)到700多家。鰻魚搜索指數(shù)，更是從2011年的500多，逐年上漲至單日突破4000，其中僅去年一年指數(shù)就上漲了近1000。

　　(鰻鰻的愛創(chuàng)始人邢力)

　　邢力認(rèn)為“鰻鰻的愛”之所以成功，很大程度依托于這波風(fēng)口的到來，“鰻魚飯”，切準(zhǔn)了細(xì)分餐飲品類中的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　作為一個(gè)13年的日料“老炮”，在做“鰻鰻的愛”之前，邢力的另一個(gè)品牌——“將太無二”，已經(jīng)在北京火了很久。

　　這一創(chuàng)意日料品牌，最初也是找到了創(chuàng)意暖壽司這一新興品類機(jī)會(huì)，先后開出32家店，在北京市場(chǎng)中趨于飽和狀態(tài)。

　　如果說，“將太無二”的成功，多半靠的是海外歸來那股子敢闖敢拼的勇氣。那么，“鰻鰻的愛”聚焦鰻魚飯爆品市場(chǎng)，則更多是靠他對(duì)市場(chǎng)深入的考察和深思熟慮的分析。

　　第一，從自己熟悉的領(lǐng)域下手。

　　“我一直專注于日本料理，所以在日料領(lǐng)域開拓新市場(chǎng)更容易成功。而之前的品牌中也有鰻魚產(chǎn)品，所以很容易將產(chǎn)品勢(shì)能放大。”

　　第二，尋找高就餐頻率品類。

　　“我們選擇品類的首要標(biāo)準(zhǔn)是就餐頻率高，且容易被接受。日料，畢竟是舶來品，生魚片、日式燒烤都只能是餐桌上的調(diào)劑品。日本拉面，其實(shí)很不錯(cuò)，但卻是市場(chǎng)紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)比下來，我們把目標(biāo)鎖定‘飯’這一品類。”

　　第三，產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。

　　“開始考慮過天婦羅飯，但天婦羅飯沒有好廚師就很難做到極致，這是非常大的發(fā)展壁壘。而鰻魚飯則不同，好的原材料，先進(jìn)的設(shè)備，基本可以保證出品的穩(wěn)定性。”

　　品類藍(lán)海，只是邁向成功的第一步。在邢力心中，餐飲從來都不是拼價(jià)格，伴隨著餐飲品類的細(xì)分，品類背后的“價(jià)值感” 才能夠左右一個(gè)品牌的走向。

　　那么，鰻魚飯的價(jià)值感體現(xiàn)在什么地方呢?

　　“鰻魚飯?jiān)谌樟象w系中的定位是‘日料中的愛馬仕’，從選材到烹飪方法都需要非常專業(yè)細(xì)致，在日本的鰻魚飯行業(yè)有一句話：

　　學(xué)習(xí)穿串要3年，學(xué)習(xí)宰殺處理要8年，學(xué)習(xí)烤鰻魚要一生;此外，鰻魚的一生只交配一次，‘鰻鰻的愛’將其呈現(xiàn)為‘一生只愛一次’。

　　從小小的鰻魚飯中，體現(xiàn)出較真、不妥協(xié)、不將就的態(tài)度，讓顧客體驗(yàn)到餐背后的生活態(tài)度。”

　　人均75元，3招把日料做成平民化消費(fèi)

　　說起日料，很多顧客的感受是高端且深不可測(cè)，在這一點(diǎn)上，邢力希望有所改變。

　　“市場(chǎng)上鰻魚飯這一日料品類的價(jià)格兩極分化，要么幾百元一份，要么 30，40 元一份。前者有點(diǎn)貴，很多消費(fèi)者可能攢著幾個(gè)月才去吃一回。后者的品質(zhì)得不到保證，可能存在死鰻，藥物殘留等問題。”

　　邢力說，“而我們要做的，就是提供一份性價(jià)比高的平民化產(chǎn)品，目標(biāo)瞄準(zhǔn)廣大的白領(lǐng)群體。”

　　1“燜+煮”復(fù)合工藝，打造差異化品質(zhì)

　　“產(chǎn)品品質(zhì)，毋庸置疑是第一位的。為大家提供‘源自深海的健康’是將太無二要帶給食客的最根本體驗(yàn)，我們一直都在尋找最好的原材料。”邢力說。

　　而“鰻鰻的愛”有將太無二成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)做后盾，從誕生那天起，在品質(zhì)方面就占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　測(cè)試了上百次的“鰻の米”，精選三種不同產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)大米黃金配比，采取獨(dú)特的“燜+煮”復(fù)合工藝，蒸制出的米飯，是第一重寵愛。

　　鰻魚全部沿用將太無二的供應(yīng)鏈，表明專供身份，用特殊的蒸烤交替的復(fù)合工藝，精確的烹飪時(shí)間，烹調(diào)出穩(wěn)定的口味，是第二重寵愛。

　　甄選新鮮鰻魚骨、進(jìn)口醬油，純米釀制清酒等，經(jīng)過五個(gè)多小時(shí)的文火熬制，特別添加的長(zhǎng)白山天然蜂蜜吊出的醬汁，是第三重寵愛。

　　三重寵愛，代表了“鰻鰻的愛”的品質(zhì)，也代表了“鰻鰻的愛”就是要輸出“寵愛”這個(gè)價(jià)值理念。

　　2 用“快餐”烘托出“慢”的概念

　　在邢力看來，現(xiàn)階段人們吃一頓飯的需求是“又快又好”，這個(gè)快是希望產(chǎn)品出餐快，效率高，而好是希望用餐體驗(yàn)好。因此，切入市場(chǎng)時(shí)，邢力把鰻魚飯變成一個(gè)快餐的升級(jí)版，在快餐講究效率的基礎(chǔ)上，提升環(huán)境和菜品質(zhì)量，融入正餐的體驗(yàn)。用他自己的話說，是“半快餐”的模式。

　　其中，“快”的打造，有以下幾個(gè)“招數(shù)”：

　　1. 精簡(jiǎn)SKU，主打“一人食”場(chǎng)景下的“套餐”結(jié)構(gòu)

　　通過菜品結(jié)構(gòu)的反復(fù)調(diào)整，“鰻鰻的愛”菜品控制在45道，分為前菜沙拉、湯、主食、甜品等，套餐則有10個(gè)左右，每個(gè)品類少而精，呈現(xiàn)方式精致可人。

　　主食一共8款，既有經(jīng)典的鰻魚飯單品，也有為鰻魚發(fā)燒友準(zhǔn)備的“巨無霸鰻魚飯”套餐，同時(shí)，也可以在主食的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)豐儉由人的搭配方式。

　　“我們的菜品設(shè)計(jì)，會(huì)更多針對(duì)一人食顧客的需求。”在邢力看來，對(duì)于顧客來說，這個(gè)設(shè)計(jì)有兩點(diǎn)好處：一是比較自由，不需要考慮其他人的口味需求，預(yù)算自己掌握，沒人跟你AA，也無需搶著買單;二是做決策的時(shí)間比較快，很多人也有“選擇困難癥”。

　　為什么以10種套餐為主?邢力說，就是為了保證出餐速度快。而且，套餐營(yíng)養(yǎng)均衡，主食里有肉，沙拉里有蔬菜，蛋羹富含蛋白質(zhì)，味噌湯助消化，并能無限續(xù)杯，此外還有水果、三拼小菜來調(diào)劑口味，種類非常豐富，滿足增量需求的同時(shí)看起來性價(jià)比很高。套餐除了主食在變，其他不變，這就保證可以快速出餐。

　　當(dāng)然，這樣的設(shè)計(jì)，還有更深層的意義。

　　出餐方面，日常的就餐數(shù)據(jù)更容易輸出，門店負(fù)責(zé)人可以預(yù)判各個(gè)產(chǎn)品的銷量，在適度時(shí)間范圍內(nèi)，提前準(zhǔn)備。

　　進(jìn)而，后廚每出一個(gè)餐，做的先后順序是什么，如何分工?這樣設(shè)計(jì)可以優(yōu)化處明確的流程。只有當(dāng)流程更標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化，才能提高出餐效率。

　　2. 設(shè)計(jì)優(yōu)化顧客就餐流程

　　為了讓顧客更快就餐，“鰻鰻的愛”對(duì)顧客就餐流程進(jìn)行了嚴(yán)格的設(shè)計(jì)：顧客到店后先在一進(jìn)門的前臺(tái)點(diǎn)餐結(jié)賬，接著選好座位，將餐位卡插在座位邊的卡槽里，服務(wù)員根據(jù)餐位在系統(tǒng)中的對(duì)應(yīng)顯示進(jìn)行送餐。

　　“現(xiàn)階段就餐流程還是有點(diǎn)曲折，未來會(huì)新增掃碼點(diǎn)餐。”邢力說。

　　3 環(huán)境和服務(wù)打造“慢體驗(yàn)”

　　上述是借鑒快餐的“快”，那么，在此基礎(chǔ)上升級(jí)的“慢體驗(yàn)”如何打造?

　　邢力給出的答案是，從環(huán)境和服務(wù)著手。

　　1. 空間內(nèi)用文字、畫面打造情緒共鳴

　　走進(jìn)“鰻鰻的愛”，這里隨處洋溢著“慢慢人生鰻鰻愛，愛就要愛一輩子”的動(dòng)人溫情。裝修設(shè)計(jì)連接一種情緒：

　　如鑒證愛情的時(shí)鐘，指針旋轉(zhuǎn)度過漫長(zhǎng)歲月年華，在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的人生經(jīng)歷中，用一碗暖心暖胃的鰻魚飯關(guān)懷所愛的人。

　　墻壁上，若筷夾起愛的米粒與醬汁融合的瞬間，幾句文字，同樣透出了味道中飽含的一份深情。

　　“我們打造出區(qū)別于快餐場(chǎng)所的一種時(shí)尚輕奢感，以文字和畫面烘托一種‘慢慢品，漫漫愛，愛自己多一點(diǎn)’的情緒，很容易引起共鳴。

　　2. 讓服務(wù)員向顧客介紹吃法

　　“鰻鰻的愛“雖然是“快餐”式的先點(diǎn)餐先結(jié)賬，但是產(chǎn)品是由服務(wù)員親自端上桌，與一般的自取快餐截然不同。

　　送餐時(shí)，食物的擺放順序有嚴(yán)格要求，并由服務(wù)員向顧客介紹吃法和醬汁的最佳搭配，同時(shí)，在用餐過程中，還會(huì)主動(dòng)詢問客人是否需要續(xù)加小菜，在快速消費(fèi)的同時(shí)，讓顧客慢慢享受。

　　用一粒米做品牌代言

　　“品牌人格化，讓吃食變得有所留戀。”在品牌傳播方面，邢力和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了人格化的包裝，“鰻鰻的愛 70% 以上顧客都是白領(lǐng)女性，于是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)萌萌的米寶寶形象，由它來傳遞品牌文化，拉近與消費(fèi)者的距離。”

　　這個(gè)可愛的“米寶寶”形象，將品牌擬人成一位追求健康、精致、細(xì)膩的“鰻先生”，招牌產(chǎn)品定名為“鰻先生的飯”，并從顧客中衍生出一系列“鰻星人”。

　　開業(yè)的時(shí)候，“鰻先生，請(qǐng)你登陸鰻星球”這樣的邀約形式，讓“鰻鰻的愛”迎來了首批顧客走進(jìn)門店、認(rèn)可品牌。

　　后續(xù)更是有以“鰻先生”為話語主角的一系列語言包裝——“輕撫你的胃，充實(shí)你的心”、“最好的愛情，只完善自身，不丟失自己”……讓顧客在餐廳空間里，從一頓飯上升為充滿溫情的沉浸體驗(yàn)。

　　如此方式，讓“鰻鰻的愛”吸引了一大批粉絲，這些人傳播力強(qiáng)、有強(qiáng)烈的生活態(tài)度。在邢力看來，吸引符合品牌氣質(zhì)的粉絲，意味著品牌形象將越來越清晰，所有的“鰻星人”都將成為品牌的代言人，讓這一品牌被人認(rèn)可和留戀。

　　結(jié)語：

　　盡管鰻魚還不像小龍蝦、鹵鵝等一樣成為現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)單品，可已經(jīng)有許多餐飲創(chuàng)客看到它的市場(chǎng)潛力，紛紛投身其中。

　　創(chuàng)辦一年的大腕鰻，已經(jīng)完成了三次門店升級(jí)，客單60多元的小店，最高月營(yíng)業(yè)額達(dá)到75萬元，現(xiàn)在還有6家店簽約待開門迎客; “鰻鰻的愛”更是半年賣出了9萬份的鰻魚飯，也正在持續(xù)開店中。

　　綜上所述，我們有理由相信，未來鰻魚品類的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，勢(shì)必有更多以區(qū)域?yàn)榇淼啮狋~經(jīng)營(yíng)者會(huì)進(jìn)行擴(kuò)張，以點(diǎn)帶面、全面開花，從而誕生知名品牌。