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　　這其實這是一個非常具有誤導(dǎo)性的命題。

　　誠然，高毛利產(chǎn)品往往頻次低，高頻次產(chǎn)品往往毛利低，我們看到的大多數(shù)品類就是這樣的。但是，我們需要剖開表象看本質(zhì)的去分析，才能夠得出靠譜的答案：不能彌補。

　　一個重要概念：

　　外部天花板與內(nèi)部天花板

　　1、毛利的決定因素

　　我曾經(jīng)說過很多次，餐飲沒有高深的分析手段，會加減乘除就可以。我們來簡單分析一下毛利的決定因素，因為毛利=價格-成本，所以毛利的決定因素就是價格和成本。

　　那么成本的決定因素是什么?

　　先舉出三個影響成本比較大的因素吧：原材料成本，運營效率，損耗率。原材料成本與經(jīng)營規(guī)模，供應(yīng)鏈渠道相關(guān)，是經(jīng)營者可以自行改善的。運營效率更是經(jīng)營者的管理水平的體現(xiàn)。而損耗率和流程管控的先進(jìn)性有關(guān)。

　　綜合看來，成本的決定因素與經(jīng)營者相關(guān)度大，與環(huán)境因素相關(guān)度較小，我們就叫做內(nèi)部天花板。

　　價格的決定因素，我們也列舉一下：供需關(guān)系，品牌溢價。

　　這其中，供需關(guān)系與商戶數(shù)量及用戶數(shù)量有關(guān)，這是個全行業(yè)的指標(biāo)，如果沒有巨大資本推動是不大可能人為改變的，所以供需關(guān)系屬于外部天花板。

　　品牌溢價則相反，品牌打造能力是經(jīng)營者之間差距最大的能力，好品牌的溢價可能會數(shù)百倍于差品牌的溢價(比如蘋果手機(jī)和雜牌手機(jī))，這是妥妥的內(nèi)部天花板。

　　2、消費頻次的決定因素

　　消費頻次的決定性因素非常少，大體上就是用戶習(xí)慣和潮流趨勢。

　　比如說，歐美人無論冬夏早晚，都喝冰水，而中國人吃飯時是絕少喝冰水的。又比如，南方人吃飯頓頓都要配湯，而北方人有菜有飯就可以了……這就是用戶習(xí)慣。用戶習(xí)慣往往由文化母體來決定，非外力可以輕易改變，因此用戶習(xí)慣是妥妥的外部天花板。

　　潮流趨勢挺有意思，比如流行菜，流行詞，流行的歌舞和電影，經(jīng)常由一個小角落中產(chǎn)生，之后迅速火遍大江南北。有的流行曇花一現(xiàn)，比如掉渣燒餅，刀郎，滑板鞋……有的流行長盛不衰，比如巫山烤魚，李宗盛……(舉例不恰當(dāng)歡迎糾正)。

　　然而，是否能產(chǎn)生潮流以及能流行多久，是個隨機(jī)性非常大的事情，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，俗話中說的靠天吃飯就是這樣。因此流行趨勢也是典型的外部天花板。

　　3、為什么高毛利不能彌補低頻次帶來的缺憾?

　　依照上面的分析，我們得出以下圖表：

　　綠色部分是屬于內(nèi)部天花板的因素，也就是可以人為改變的因素。而紅色部分屬于外部天花板的因素，也就是人無能為力的因素。我們發(fā)現(xiàn)，影響毛利的5個因素中，有4個是內(nèi)部天花板。

　　也就是說，別以為你選擇了一個高毛利的品類是好事，因為任何品類的高毛利都只是暫時的。別人可以輕易地通過改變內(nèi)部天花板，而使得整體行業(yè)的毛利變低，逼迫著你也降低自己的毛利。

　　不過同樣，如果你身處一個低毛利的品類中，你也可以通過優(yōu)化自己的內(nèi)部天花板使得自己的毛利水準(zhǔn)相對變高。所以毛利是一個"努力大于選擇”的指標(biāo)。

　　而頻次的決定因素都是紅色的外部天花板。也就是無論你做到多好，低頻次的消費品類也不會變成高頻次的，努力到無能為力，上帝也不會給你開窗。

　　所以，毛利和頻次本就不是一類東西，何談互相彌補。作為餐飲從業(yè)者，面對毛利和頻次成反比的表象，我們一定要一分為二的來看：高毛利就是要通過努力奮斗去爭取，而高頻次要通過智慧去選擇。

　　4、選擇之后再努力

　　某著名雞湯說過，雞蛋從內(nèi)部打破就是生命，從外部打破就會變成蛋花湯。你突破了內(nèi)部天花板，就會更上一層樓，但你如果撞上了外部天花板，這條路就被你走死了。

　　在內(nèi)地短暫的商業(yè)史上，無數(shù)曾經(jīng)的高毛利品類變成了低毛利品類。但是除了BAT，還沒有哪家公司真正成功改變過用戶習(xí)慣。

　　作為分散度極高的餐飲行業(yè)，餐飲創(chuàng)業(yè)者最重要的原則是——不要讓外部天花板比內(nèi)部天花板還要低。內(nèi)部天花板可以后天改變，外部天花板卻能夠在起點定終身。

　　選擇遠(yuǎn)比努力重要，先選好落腳的位置，再全力起跳方可大成。