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　　通讀《定位》全書你會發(fā)現(xiàn)，市場定位，就是向內(nèi)建立核心競爭力、向外塑造差異化的過程。具體到餐飲，可以很粗曠地總結(jié)成：定位就是持續(xù)打造品牌形象、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程。

　　可能你沒有時(shí)間或精力去讀《定位》這本書，但關(guān)于你的餐廳定位，你一定要問問自己這些問題!

　　1. 這個(gè)名字，能夠簡明扼要地代表我嗎?

　　不要注冊詩情畫意的名字，哪怕你是咖啡館，也不要叫“浪漫時(shí)光”，那是上個(gè)世紀(jì)的玩法，要準(zhǔn)確凸顯你的核心產(chǎn)品(產(chǎn)品是定位理論最大的發(fā)現(xiàn)，在此之前，人們過于關(guān)注品牌、市場、顧客等外在因素)。

　　出于商標(biāo)注冊的考慮，普通的名稱，兩個(gè)字、三個(gè)字、甚至四個(gè)字的都很難注冊到比較貼合定位的名字了，可行的方法是：在朋友圈中，找3、5位符合你的餐廳目標(biāo)客群的朋友，請他們寫下他們最喜歡做的事情或者小動物：閱讀、旅游、看電影、聽歌、發(fā)呆……兔子、小豬、大象、白鼠、小鴨……寫下你最重要的一款主打產(chǎn)品：魚火鍋、麻辣燙、肉夾饃、小龍蝦、手工面、餃子、蓋飯……

　　(這個(gè)名叫“Baobao”的包子鋪小酒館的案例，會貫穿本文始終)

　　然后，連連看：閱讀小豬肉夾饃、旅游大象魚火鍋、電影白鼠小龍蝦、發(fā)呆兔子手工面、聽歌小鴨蓋飯。如果覺得太煩瑣，不方便記憶，再簡化成兩類：

　　一類是輕餐小店品牌：讀小豬肉夾饃、旅大象手工面、呆兔子蓋飯……

　　另一類是正餐大店品牌：閱豬川菜、游象火鍋、電鼠龍蝦、呆兔鹵味、聽鴨海鮮……

　　怎么樣，是不是形神兼?zhèn)?、趣味橫生?哪怕你做成了國際連鎖品牌，格調(diào)依然扎得起～

　　2. 這個(gè)logo，簡單傳神嗎?進(jìn)店顧客會不會排斥討厭?

　　優(yōu)中選優(yōu)，反復(fù)做AB版測試，反饋都不好，那就寧缺毋濫。

　　3. 這個(gè)餐廳風(fēng)格、空間設(shè)計(jì)，簡潔舒適嗎?

　　不要炫耀技巧、或者過度裝飾，搞得餐廳和夜總會似的(那些以夜場風(fēng)格做餐廳的人需要一點(diǎn)時(shí)間來沉淀安靜下來)，下面是一個(gè)特別好的案例，你隨意感受一下～

　　簡潔不是一味做減法，是合理化空間布局，背后的思路依然是效率。

　　細(xì)心的你，一定已經(jīng)注意到了，一再重復(fù)的詞匯是：簡單、簡化、簡潔，為什么?因?yàn)槠放菩蜗笮枰跇O短的時(shí)間內(nèi)被人記住、或者傳播，不簡明扼要會浪費(fèi)時(shí)間和大腦的精力。這一切，都是為了效率(我在好幾篇文章中對“簡單”都有過不同程度的探討，感興趣的朋友可以去我的主頁看看)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——內(nèi)部競爭力的長期保障

　　上文說過：產(chǎn)品是定位理論最大的“發(fā)現(xiàn)”，在此之前，人們過于關(guān)注品牌、市場、顧客等外在因素?？梢院敛豢鋸埖恼f，定位理論為什么偉大?就是因?yàn)樗鉀Q了一個(gè)非常痛苦的社會問題：商品過剩——同質(zhì)化嚴(yán)重、只是一味的滿足市場需求，而沒有創(chuàng)造新的需求。

　　所以，餐飲定位中，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過定位，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，引導(dǎo)新的消費(fèi)需求。有點(diǎn)兒繞，簡單點(diǎn)說就是：定位創(chuàng)造需求。

　　不信你自己去看，一二線城市隨便挑個(gè)社區(qū)，從正餐到小吃，從西式快餐到中式點(diǎn)心，什么餐飲業(yè)態(tài)沒有?商場、購物中心、美食街更是如此。僅僅是為了滿足現(xiàn)有需求，你就根本不應(yīng)該開店。

　　下面通過一個(gè)真實(shí)案例來談?wù)劗a(chǎn)品定位的四個(gè)維度：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)客單價(jià);產(chǎn)品組合、可感知價(jià)格。

　　我們正在操作的一個(gè)餐飲項(xiàng)目，主打牛腩系列“蓋飯”。因?yàn)樯虡?biāo)證還沒拿到，暫時(shí)就不說名字了。一家非常典型的社區(qū)店，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：主食——牛腩飯5種;輔餐菜5種;飲品酒水3種。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常簡單，提高出餐效率。

　　社區(qū)屬于中高端水平，周邊同類小吃工作餐的消費(fèi)客單價(jià)偏低，25元左右;我們的目標(biāo)客單價(jià)35元以上。

　　不要小看多出來的這10元錢，我們得付出20、甚至50元錢的努力(當(dāng)然成本可能不足10元)來實(shí)現(xiàn)對顧客新的消費(fèi)欲望的刺激。那么問題來了：

　　1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，怎么解決產(chǎn)品組合問題?

　　牛腩飯的呈現(xiàn)方式是西式擺盤，創(chuàng)造視覺差異化，產(chǎn)品研發(fā)時(shí)做了層次感更豐富的味型(醇香微麻)，創(chuàng)造味覺差異化。定價(jià)時(shí)充分考慮了周邊25元的消費(fèi)習(xí)慣，主食基本就是25元，就是降低顧客的嘗鮮成本，花相同的錢吃一頓飯。

　　輔餐菜品種雖少(價(jià)格也不貴10～25元，可以半份點(diǎn))，但味道和主食做搭配，組合搭配出來的可能性至少有10種，解決重復(fù)消費(fèi)的口味疲勞;輔餐菜是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客單價(jià)、提高凈利潤率的重要手段。

　　2. 目標(biāo)客單價(jià)較高，怎么解決可感知價(jià)格問題?

　　就一招：贈送非賣品，經(jīng)過市場檢驗(yàn)，當(dāng)?shù)刂群芨?、人們都很喜歡吃的一道甜品(結(jié)合本土化，提前做了口味改良測試)。

　　最后的結(jié)果是：花35元錢，吃到味型既熟悉又陌生、菜品既簡單又豐富、上餐形式既方便又有儀式感的工作餐。配合風(fēng)格明快、舒適整潔的餐廳環(huán)境，品牌定制餐具桌椅……

　　顧客感受到滿滿的誠意，直接的回饋是：開業(yè)兩個(gè)月收回成本。

　　就這一瓶經(jīng)過重新包裝的醋，可能就使可感知價(jià)格提高5元

　　小結(jié)：

　　開篇已經(jīng)說過：市場定位的核心，是向內(nèi)建立核心競爭力、向外塑造差異化的過程。

　　請注意：

　　這句話的主謂賓：市場定位是過程。也就是說：市場定位絕不是一成不變的，更不是一次調(diào)研分析就能搞定的。

　　這句話的定語部分，闡明了市場定位的兩個(gè)維度：建立競爭力、塑造差異化。這可能也是所有商業(yè)模式的根本目標(biāo)吧?