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　　還記得西貝的 10萬+ 門店計劃么?在經(jīng)歷長達(dá)大半年的撩撥和神秘測試后，它終于開業(yè)了。

　　這次的鄰居不是那些財大氣粗的正餐品牌，它們看上去非常活潑，很多甚至還靠著博眼球出位。Tribe、貓頭鷹餐廳、 V Plus Lounge 、隆小寶、叫板比薩...夾雜在荷爾蒙濃郁的北京三里屯紅街中間，麥香村看上去有點(diǎn)一本正經(jīng)，像是在一群不著調(diào)的年輕人里悶頭做事的老大哥。

　　請自行腦補(bǔ)三里屯燈紅酒綠的情形

　　雖然格格不入，但把店開在這兒卻也有好處：能把握對市場的敏感，畢竟這里擁有著中國最前沿的消費(fèi)力 。

　　我們是 7 月 3 日午飯時突然聽到麥香村開業(yè)這事的，毫無任何征兆。跟去年9月份“西貝燕麥面”測試時的陣仗不同，這次的西貝可以說是沉默不語，不僅沒宣傳、沒預(yù)熱、就連內(nèi)測都是在西貝內(nèi)部悄悄進(jìn)行的，可以說直到這一刻前，我們所知道的，也只停留在“今年一定會開”的含糊階段。

　　既然不做燕麥面，那西貝這次要做什么?既然覺得之前太“端”，那這次到底要平凡到什么地步?

　　別急，我們替你先去店里看了看。

　　尚不完美的門店體驗

　　講真，如果不是刻意前來，從門口經(jīng)過的你一定只覺得是新開了家面包店。因為不管從名字還是外觀來看，它都完完全全一種“稻香村”的既視感，比如以白、黃、紅色為主調(diào)的店招，被保留下來拿著麥穗的小人 Logo ，這些看上去確實符合它未來要主打的健康牌，但也不免讓門口來回的路人分辨不清。所以它的第一批客人多是認(rèn)識西貝、熟悉西貝或者對西貝有特殊情感的人。

　　是麥香村不是稻香村!

　　進(jìn)門后，服務(wù)員直接引導(dǎo)我們?nèi)チ硕?，因為一樓根本擠不下(此時大概下午兩點(diǎn))，不過這倒不是因為客人太多，而是座位太少。敞開式廚房占了一樓一半還多的面積，座位只有一個可坐6人的寬木桌和一小排吧臺。

　　這幾乎是樓下所有的用餐面積

　　然而去二樓找位子的我們也沒能順暢到哪兒去，來回折騰幾次后，想坐到一起的愿望最終只能靠加椅子來完成，不到一米寬的狹小過道擺 4 個位子你可以想象。但這似乎也說明一個問題：麥香村要的是快，是速度，是翻臺率，是堂食之外更多外賣和外帶的場景。

　　坐下后，服務(wù)員遞了張紙質(zhì)菜單過來，并告訴我們可以微信點(diǎn)餐。我知道，你一定跟我一樣對“葫蘆里賣什么菜”充滿好奇，結(jié)果也的確，出乎意料。

　　拿西北菜、莜面村或者去年差點(diǎn)就推出的燕麥面來說，西貝正常的邏輯都是品類為先，但在麥香村的菜單上，你可以看到的是八大菜系樣樣都有，品類也十分繁雜。小碗菜、湯面、雜糧點(diǎn)心、飲品、燕麥面、小鍋燜面、手抓飯，這些品類不僅個個單拎出來都能獨(dú)立成品牌，菜系更是涵蓋了陜西、新疆、湖南、廣西、浙江、山西等大半個中國。

　　請扶好下巴

　　據(jù)西貝內(nèi)部人士透露，這樣的顛覆目的只有一個：為了一頓好飯。仔細(xì)的話，你從麥香村處處展示的 Slogan 上也能看到。

　　這頓好飯不能是老板說，不能是研發(fā)人員說，得要是消費(fèi)者說。 而目前我們所能在菜單上看到的 38 個 SKU 以及 4 種套餐的組合，也將會在未來 3 個月內(nèi)頻繁調(diào)整，最快 1-2 周就要調(diào)一次，點(diǎn)擊率高的留，點(diǎn)擊率少的砍，備用 30-40 種產(chǎn)品以隨時作為補(bǔ)充。

　　點(diǎn)菜的方式?jīng)]有太多特別，快餐慣用的模式而已，掃碼點(diǎn)單、微信支付，當(dāng)然，你用支付寶來掃也照樣能行。

　　比起燕麥面的自助點(diǎn)餐機(jī)(左)，麥香村只需要二維碼(右)和手機(jī)

　　服務(wù)也是，唯一不同的是在手抓飯上桌時，服務(wù)員會主動問起要不要幫你拌一下之類的話，這看上去更接近于麥當(dāng)勞2.0版的送餐到桌服務(wù)，雖然是快餐，也讓你覺得溫馨和物超所值。

　　用餐面積雖小，但拌飯的服務(wù)還是會增值

　　一家“不遵循”定位理論的餐館

　　Slogan 的變化：從“天天吃燕麥”到“一頓好飯!”

　　“一頓好飯!”這句話在麥香村幾乎無處不在，無論從店招、墻上、菜單還是公眾號，它都希望盡可能多的把這一概念印在客人腦海里，而它的上個版本，也就是西貝燕麥面“天天吃燕麥，我是健康派”的 Slogan，其實還處于主打某一品類的階段，而麥香村則變成了主打一種體驗。

　　所以很多不同菜系的元素在融入，燕麥面的元素在弱化，它更多的是被隱藏在產(chǎn)品中，比如飲品里面的燕麥甜胚，比如手抓飯里面的燕麥。

　　燕麥的元素穿插在產(chǎn)品中，但不外露

　　麥香村打破了西貝燕麥面的品類局限，燕麥面本身的市場認(rèn)知度不高，對應(yīng)的是很高的市場教育、推廣成本。但它似乎又跳進(jìn)了另一個坑——什么都賣，消費(fèi)者反而不知道你是誰，這看起來有點(diǎn)違背定位理論——選一個品類占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　它的玩法是：為了一頓好飯，把八大菜系都往上端。“未來肯定會有主打，但一定不是現(xiàn)在，麥香村的主打菜將由消費(fèi)者用人民幣投出來”，跟反復(fù)強(qiáng)調(diào) “ 要迎合消費(fèi)者的需求 ”相比 ，賈國龍這一次玩的更大：讓消費(fèi)者決定麥香村最終的核心產(chǎn)品。 雖然這并不像他以往的作風(fēng)，但這次，他就是要在最開始的階段讓消費(fèi)者來抉擇，這不僅不是跳過用品類占領(lǐng)市場的腳步來發(fā)展，反而是增加了一層安全鎖。

　　從燕麥面到麥香村

　　無處不在的紅格子：“我跟西貝是一家人”

　　與燕麥面推出時反復(fù)強(qiáng)調(diào)與西貝的差異化定位不同，麥香村總在似有若無間傳遞著“師出西貝”的訊息。

　　確定這不是出自同一個設(shè)計師之手?

　　員工圍裙的紅格子背帶、口袋的內(nèi)襯，就連店招上麥香村三個字也沿襲了西貝Logo的風(fēng)格。正如研發(fā)團(tuán)隊主創(chuàng)所說：“從燕麥面的前車之鑒中會發(fā)現(xiàn)重新做一個品牌太難，既然西貝已經(jīng)有了良好的市場認(rèn)知基礎(chǔ)，麥香村為何不借勢而起?”。比起刻意強(qiáng)調(diào)兩個品牌之間的不同，充分利用現(xiàn)有資源往目標(biāo)靠近才是最現(xiàn)實的做法。

　　背靠西貝，供應(yīng)鏈和食材都借用西貝的資源，這是燕麥面時代就已經(jīng)采用的策略。如今，麥香村在借勢上的態(tài)度更加開放，就連“麥香村”的品牌名字，也是啟用了西貝早在十多年前收購的一家面包品牌，它在內(nèi)蒙早就家喻戶曉。

　　元素的融合

　　與其打造一個新品牌，從 0 到 1 再到 100 的培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，適當(dāng)借勢恰恰是智慧的體現(xiàn)。要知道，實現(xiàn)半年開出 20 家店，3 年開出 1000 家店，最終 10 萬 + 門店的目標(biāo)，留給麥香村擴(kuò)充市場認(rèn)知的時間并不充裕。

　　更接地氣的“10 萬 + 門店”計劃

　　從西貝燕麥面到麥香村，它看上去在不斷變化，但底層的邏輯依然是用“小吃、小喝、小貴、小店、小老板”實現(xiàn) 10 萬+門店的夢想。

　　西貝 10 萬 + 門店計劃的“五小”模式

　　無論是被否定的燕麥面，還是一眼看上去特點(diǎn)不鮮明的麥香村，賈國龍一直在干一件事：用10萬+門店的夢想反推門店模式。“個性化太強(qiáng)容易成為一個小眾品牌，而西貝燕麥面的計劃事實上承載不了10萬+的夢想。”放棄燕麥面時賈國龍說的話還在耳邊，經(jīng)歷了上一次的嘗試，他似乎更清晰的認(rèn)識到：任何一個能夠撐起“ 10萬+門店”的商業(yè)模型，僅僅靠企業(yè)內(nèi)部測試是不夠的，必須要交給市場來驗證。

　　西貝 10 萬 + 門店的擴(kuò)張策略

　　基于燕麥面時代設(shè)定的10萬+門店的擴(kuò)張策略，麥香村這次又做了一些調(diào)整：

　　1. 開店成本更低

　　一家麥香村門店必須要做到成本足夠低才能規(guī)?；瘮U(kuò)張，所以“低成本”是麥香村進(jìn)行模式驗證的關(guān)鍵詞之一。所謂低成本不僅是產(chǎn)品，門店投入也力求成本足夠低。60平米的門店，成本大概是10000元/平，一家店從籌備到開業(yè)投入60萬元左右，這比飲品店高不了多少。

　　2. 員工占股比例更高

　　成就10萬+門店最底層的支撐是人，是西貝未來要做的加盟。這一次，在麥香村身上，有關(guān)員工加盟的策略也做了一定的調(diào)整，員工在加盟門店中的股份占比從原來的 40% 提高到了 60%。絕對的股份占有比重，似乎再一次重申了西貝要實現(xiàn)“成就10萬個小老板”的夢想。

　　麥香村終于落地，有人說它敢于從內(nèi)測到公測，加上有西貝做品牌背書，以賈國龍的能力，一定能成功;也有人說麥香村復(fù)雜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，簡直是亂來，與市場唱反調(diào)，想要成功有點(diǎn)難。

　　但其實，拋開對麥香村本身的評判，把關(guān)注點(diǎn)放在西貝“不斷試錯，敢于進(jìn)攻”的態(tài)度上。

　　或許，會不一樣。