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　　一個好的品牌故事，從某種意義上說，與好的品牌名稱、標(biāo)語及Logo一樣重要，是塑造品牌的基礎(chǔ)。

　　許多人認(rèn)為品牌故事無非就是編個好玩的內(nèi)容吸引眼球。其實不然，

　　品牌故事是向消費者傳達(dá)品牌精神、內(nèi)涵以及相關(guān)企業(yè)文化的重要介質(zhì)，它能賦予自身品牌獨特的性格。

　　將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)鹵味相結(jié)合的“老枝花鹵”創(chuàng)始人王春表示：做好故事就等于做好營銷、做好品牌。

　　肯德基聞名世界除了它的炸雞漢堡以外，很大一部分原因是因為它極具標(biāo)志性的“代言人”——那位笑著望著你的白胡子老爺爺。他是肯德基的創(chuàng)始人Sanders(山德士)，一個66歲以前打工失敗、創(chuàng)業(yè)失敗、生活失敗，什么都做不好的“倒霉蛋”。

　　在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)-破產(chǎn)-再創(chuàng)業(yè)-再破產(chǎn)后，在被拒絕了超過1000次后，當(dāng)山德士74歲時，美國國內(nèi)終于有600家餐廳特許賣肯德基炸雞。

　　他的創(chuàng)業(yè)故事同時也是肯德基的品牌故事，這背后代表的是肯德基的“全力以赴，做到最好”的公司文化。

　　今年，肯德基又在中國大打“情懷牌”，找來小鮮肉鹿晗COS“肯德基爺爺”，并在廣告中告訴大家不要輕易被打敗，再一次呼應(yīng)了山德士上校1009次失敗最終取得成功的創(chuàng)業(yè)故事。

　　▲山德士的創(chuàng)業(yè)故事成就了肯德基

　　如何講好品牌故事

　　1.弄清本質(zhì)

　　要想創(chuàng)造你的品牌故事必須先搞清楚它是什么，你為什么需要它，用它來干什么這三個問題。

　　品牌故事，實質(zhì)上是消費者與你的品牌之間獨特的情感鏈接，它能賦予品牌以精神內(nèi)涵，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，從而激發(fā)他們潛在的購買意識，對你的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性。

　　你的品牌故事與你的目標(biāo)消費者越接近，就越有可能獲得他們的青睞。

　　2.與自身品類相符

　　在激烈的巧克力市場上，好時、吉利蓮、費列羅、godiva群雄爭霸。但有一款巧克力品牌的標(biāo)語你一定聽過，DOVE(德芙)——“Do you love me”。

　　在這風(fēng)靡全球的標(biāo)語背后，是一個凄美的愛情故事：一對因為巧克力冰淇淋融化而錯過的戀人成就了感動世界的浪漫巧克力品牌。

　　當(dāng)它把品牌背后的故事公之于眾時，世界上有越來越多的人愛上了因愛而生、從冰激凌演變而來的德芙。

　　同樣地，以“小時候，姥爺院子里的下酒菜”為核心價值觀的老枝花鹵，為了兼顧年輕人和老一輩的消費市場設(shè)計了兩個卡通主角——老枝爺爺和小花妹妹，撰寫了一部關(guān)于姥爺和孫女的品牌故事。

　　被問起為什么選擇這個故事，王春介紹說：小花妹妹代表年輕人格(即成長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新新人類)，枝姥爺代表傳統(tǒng)油鹵工藝。在貼近消費群體的同時，老枝花鹵想向消費者傳遞的就是不搞噱頭，專注做鹵味的觀念，想凸顯的就是品牌深厚的文化底蘊。

　　▲“枝大爺”與“小花妹妹”

　　3.從親身經(jīng)歷說起

　　許多“果粉”愛上“蘋果”不僅是因為其出色的產(chǎn)品設(shè)計、開創(chuàng)的創(chuàng)新理念和優(yōu)秀的用戶體驗，更多是因為掌門人喬布斯獨特的個人魅力。

　　有人說，不是喬布斯，我根本不知道蘋果。聽來夸張，但類似的話卻并不少見：“三個蘋果改變了人類：第一個是夏娃的蘋果，帶我們看到這個新世界。第二個是牛頓的蘋果，帶我們了解這個新世界。第三個是喬布斯的蘋果，則帶我們體驗這個新世界。”當(dāng)消費者把喬布斯與夏娃、牛頓劃上等號時，你還能說蘋果公司不牛X?

　　2014年4月，一篇《我為什么辭職去賣肉夾饃》刷爆了很多人的朋友圈，也讓地處宇宙中心五道口的西少爺肉夾饃一炮而紅。這篇文章引起大量轉(zhuǎn)發(fā)或許是因為其中的某些細(xì)節(jié)觸動了“北漂er”們內(nèi)心最柔軟的地方，或許是抱著對有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的孟兵等人做特色小吃的好奇，或許只是單純因為喜歡這個品類?？傊@個看似是個人日記的東西成了西少爺紅遍京城的重要營銷手段，迅速占據(jù)各大媒體頭條。

　　想講好品牌故事，不一定要把創(chuàng)始人編的多牛、多傳奇，只要展現(xiàn)出他對品牌的熱愛與對事業(yè)飽滿的激情即可。要知道，再毒的雞湯也有人愿意一飲而盡。

　　▲消費者愿意為正能量雞湯買單

　　4.善用虛擬人物

　　1923年華特迪士尼公司成立，1928年世界第一部有聲動畫片《威利汽船》首映，從此那個活潑、聰明、機敏、善良的米老鼠(MickeyMouse)成為了世界知名卡通形象。

　　此后迪士尼更是陸續(xù)推出了唐老鴨、獅子王、小熊維尼等經(jīng)典動畫，這些虛擬的卡通角色成了迪士尼的最佳“代言人”，也為迪斯尼未來的商業(yè)多方位發(fā)展、成為世界級大IP打下基礎(chǔ)。

　　星巴克最經(jīng)典的莫過于綠色的“雙尾人魚”徽標(biāo)。這個徽標(biāo)于1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計，標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。

　　如今，星巴克杯身上“綠色美人魚”與麥當(dāng)勞的“M"字符一樣已經(jīng)成了美國餐飲文化的象征符。

　　▲帶有神話色彩的“雙尾人魚”

　　結(jié)語

　　最后，從寫作結(jié)構(gòu)上看，好故事不是盲目地“拋頭顱、灑熱血”，而是由豐富有看頭的內(nèi)容、貼近自身品牌的主題和適當(dāng)?shù)?ldquo;起承轉(zhuǎn)合”組成。只有這樣的故事才能讓消費者產(chǎn)生情感共鳴與信賴感。

　　正如王春所說，現(xiàn)在的餐飲同行更多的是應(yīng)該借助傳統(tǒng)媒體與新型媒體的跳板，多方面、立體化地塑造自身的品牌故事，讓整個品牌成為話題，讓媒體自愿報道、消費者自愿傾聽。