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說(shuō)起星巴克，必然會(huì)想到瑞幸。

星巴克首次正面回應(yīng)瑞幸威脅

過(guò)去一年，瑞幸咖啡可以說(shuō)得上是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門(mén)的話題之一了。

雖然創(chuàng)立僅1年，但瑞幸靠著強(qiáng)大的融資能力和營(yíng)銷能力，已然成為了家喻戶曉的咖啡品牌。

截止去年年底，瑞幸已經(jīng)在全國(guó)擴(kuò)張了2000多家門(mén)店，且在北京、上海的城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行五分鐘就能到達(dá)門(mén)店。

這樣的擴(kuò)張速度把同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。  

數(shù)據(jù)顯示，星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)，近20年時(shí)間在中國(guó)共開(kāi)設(shè)了3600多家門(mén)店。

而瑞幸最新的計(jì)劃是，要在2019年底在中國(guó)開(kāi)設(shè)4500家門(mén)店。

這意味著，如果瑞幸如期完成2019年的計(jì)劃，它將在門(mén)店和杯量上超越星巴克，沒(méi)有任何異議地成為中國(guó)第一大咖啡連鎖企業(yè)。  以瑞幸擴(kuò)張的速度，這件事情發(fā)生的概率極大。

面對(duì)瑞幸的步步緊逼，星巴克不得不正視這個(gè)入華20年首次遇到的兇猛挑戰(zhàn)者。  

據(jù)路透社報(bào)道，2月7日，星巴克CEO凱文·約翰遜在接受采訪時(shí)，特別提及了瑞幸咖啡帶來(lái)的“威脅”，這是星巴克首次在媒體面前評(píng)價(jià)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

值得玩味的是，面對(duì)記者的提問(wèn)“在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克會(huì)不會(huì)被瑞幸超越”，約翰遜回答的是“unlikely”，不是絕不“no way ”，也不是不可能“impossible”，而是缺乏底氣的不太可能“unlikely”。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，面對(duì)瑞幸，這家全球最大的咖啡連鎖企業(yè)竟然慫了？！  

其實(shí)也難怪約翰遜會(huì)如此，就在不久前Goldman Sachs在2019年美國(guó)餐廳展望報(bào)告中下調(diào)了星巴克股票評(píng)級(jí)至中性，原因也是因?yàn)槿鹦铱Х取?/p>

但事實(shí)真是如此嗎？

星巴克在中國(guó)折戟，真的是因?yàn)槿鹦覇幔?

2018年，星巴克迎來(lái)了它在中國(guó)9年來(lái)最差的一份財(cái)報(bào)。

根據(jù)星巴克2018財(cái)年三季報(bào)，2018年4月初至6月底，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)近9年來(lái)首次同店銷量和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下跌。

為了挽救頹勢(shì)，星巴克當(dāng)即宣布與阿里巴巴合作，借助阿里的諸多入口及餓了么蜂鳥(niǎo)配送進(jìn)行線上拓展。截至2018年12月中旬，星巴克外賣(mài)業(yè)務(wù)已覆蓋30個(gè)城市的2000多家門(mén)店。

此外，星巴克在11月份還宣布全面漲價(jià)，范圍涵蓋咖啡、茶飲與星冰樂(lè)等品類，均漲價(jià)1元。

盡管大招盡出，但是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)依然收效甚微，最新季報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)的營(yíng)收僅增長(zhǎng)1%，最終拖累了其在全球市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。  

星巴克怎么了？真的是瑞幸的緣故嗎？

當(dāng)然不是，星巴克在中國(guó)折戟主要原因有以下幾點(diǎn)：

第一、咖啡市場(chǎng)變紅海；  

星巴克自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直都是以推動(dòng)自己的第三空間發(fā)展 作為其發(fā)展的主要戰(zhàn)略，所以星巴克在各個(gè)城市的核心區(qū)域位置都進(jìn)行了布局。

但是，隨著外賣(mài)的興起，星巴克這種固定消費(fèi)場(chǎng)景的模式就不怎么吃香了；另一方面，鄰家、全家、7-11等都在大力發(fā)展便利店咖啡。

如此一來(lái)，無(wú)論是到店消費(fèi)，還是外賣(mài)消費(fèi)，在時(shí)間和單價(jià)上，星巴克都不占優(yōu)勢(shì)。

第二，星巴克在供應(yīng)鏈上不占優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高；  

眾所周知，星巴克的價(jià)格在國(guó)內(nèi)堪稱”天價(jià)“，普通的一杯咖啡都要四五十塊錢(qián)，但奇怪的是，即便如此高價(jià)，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前9年都是虧損的，原因就是供應(yīng)鏈。

星巴克雖然在上游有自己的咖啡種植基地，在下游和雀巢合作進(jìn)行包裝咖啡的銷售，但是，無(wú)論在哪個(gè)渠道，星巴克都沒(méi)能占據(jù)控制權(quán)，更何況是絕對(duì)控制權(quán)。

這就導(dǎo)致，星巴克的咖啡豆其他品牌也可以用，甚至價(jià)錢(qián)上還可能比它更低。

一個(gè)全球最大的咖啡連鎖企業(yè)竟然沒(méi)能在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不得不說(shuō)這是失敗的。

第三，星巴克的咖啡連鎖管理經(jīng)驗(yàn)不占優(yōu)勢(shì)。  

曾經(jīng)，星巴克的連鎖管理能力被奉為“圭臬”，但如今它的管理模式早已被各大商學(xué)院研究透徹，幾乎沒(méi)有什么秘密可言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可言直接復(fù)制其經(jīng)驗(yàn)。

所以，其實(shí)這樣看來(lái)，星巴克在中國(guó)的沒(méi)落是注定的，只是取代它的是誰(shuí)還未可知。  

瑞幸咖啡無(wú)疑是目前呼聲最高的一個(gè)。但，瑞幸真的能取代星巴克嗎？

瑞幸真的能贏星巴克嗎？

不可否認(rèn)的是，瑞幸的確稱得上是一匹黑馬。短短1年就開(kāi)店2000多家，賣(mài)出9000多萬(wàn)杯咖啡，俘獲1200萬(wàn)用戶。

但與此同時(shí)，瑞幸咖啡的燒錢(qián)模式也引來(lái)了廣大的質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在2018年前9個(gè)月虧損高達(dá)8.57億元。

過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)補(bǔ)貼燒出了滴滴，燒出了ofo，但他們?cè)诤露疾豢耙粨簦@不禁讓人懷疑，燒錢(qián)燒出來(lái)的瑞幸能活多久。

但瑞幸對(duì)此卻信心滿滿，“目前公司現(xiàn)金流沒(méi)有任何問(wèn)題，可以堅(jiān)持3-5年不盈利，所以不擔(dān)心資金鏈緊張問(wèn)題?！?

瑞幸在2018年1月才正式運(yùn)營(yíng)，在接下來(lái)的3-5年里都還處于初級(jí)發(fā)展階段，這個(gè)階段比拼的是速度，是規(guī)模，此時(shí)大規(guī)模補(bǔ)貼只是餐飲業(yè)的營(yíng)銷手段而已。

事實(shí)上，星巴克在引入中國(guó)的前9年都是處于虧損狀態(tài)的。

但問(wèn)題在于，瑞幸燒錢(qián)燒出了核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

星巴克燒錢(qián)燒出的是“裝逼的第三空間”，瑞幸呢，規(guī)模？用戶？配送速度？產(chǎn)品？目前還未可知。

但總歸，瑞幸作為一條“鯰魚(yú)”是合格的，無(wú)論是推動(dòng)咖啡行業(yè)線上線下相融合的方向發(fā)展，還是讓咖啡價(jià)格親民，這對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)是變革，是升級(jí)，是值得鼓勵(lì)的。

如今，一潭死水的中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)被攪動(dòng)了， 可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)還會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，最終會(huì)留下一個(gè)怎樣驚心動(dòng)魄的商業(yè)故事，就讓時(shí)間來(lái)驗(yàn)證吧。