吃霸王餐、免費送小吃、啤酒買一送一......
商家們類似的優(yōu)惠活動層出不窮，仿佛陷入了一個邏輯——只要我做出讓利，就會有消費者來，我就能賺錢。于是價格戰(zhàn)四起，一條街上，這家啤酒 3 元一瓶，隔壁家敢賣 1 元一瓶，甚至還有人做起啤酒免費暢飲。商家們用“低價噱頭”招攬來來往往的消費者，逮著一桌算一桌，充斥著隨機性，而缺少一個能長期吸引客流的抓手。
消費者是受益了，但，你真的賺錢了嗎?
不少商家關起門，一算賬傻眼了，客人多了，收入多了，但利潤不見得增長。伴隨而來還有另個問題，一旦停止打折活動，客流銳減。這個魔咒怎么破?
我們先來算一算這筆賬，400 瓶飲品賣 38 元，平均每瓶不到 0.1 元，是不是明擺著在賠錢?但是，一個火鍋品牌卻靠這個“虧本生意”在淡季時為門店帶來了數(shù)百萬元營收，非但沒賠錢，還賺了。
這個火鍋品牌叫井格，他們?nèi)ツ晗奶炫e辦了第一屆暢飲節(jié)，打著“ 300 瓶啤酒券賣 30 元”的噱頭，用不到 3000 元的宣傳費，帶來了 700 萬元營收。今年他們升級了玩法，看起來更“虧”了， 400 瓶飲品券(300 瓶啤酒 + 100 瓶酸梅汁)賣 38 元。今年僅 6 月通過飲品券的銷售，拉動門店近 600 萬元營收。
看著賠錢的活動，實際在為門店賺錢
乍一看在“賠錢”的暢飲節(jié)活動，卻有力拉動井格在火鍋淡季的營收，其中有什么秘密?又有什么值得我們學習、借鑒?
活動要看時機，不是所有時候都靠打折引流
打折是商家做活動的慣用伎倆，也是對消費者最有吸引力的方式之一。記住，是“之一”，而不是全部。
如果把打折當成做活動的全部，為了打折而打折，短期看可能刺激營收的增長，長期實際是對品牌的一種傷害，消費者難免覺得這家店總打折，是不是不行了?
夏季是火鍋行業(yè)的淡季，火鍋店們面臨的當務之急是——拉客人。而這個季節(jié)恰好是飲品的旺季，于是井格決定借“暢飲節(jié)”這個勾子拉客人。
所謂的暢飲節(jié)，重點是拉客
“38 元 = 400 瓶飲品”看著就很有吸引力，比起有些店里“啤酒 1 元 1 瓶”這樣直白的口號，井格的暢飲節(jié)活動其實藏了不少小心機。
第二屆暢飲節(jié)的主要活動時間是 6 月 1 日到 7 月 31 日，瞄準的是火鍋的淡季，目的是引流。如果是在冬天這樣的火鍋旺季，井格活動策劃的重心就會轉向品牌力的打造。
從井格以往每桌消耗的啤酒數(shù)量看，平均不到 10 瓶，而暢飲節(jié)把 400 瓶啤酒券打包賣，意味著它有可能吸引消費者不止一次到店消費，畢竟兜里還有那么多飲品券沒用完呢，在吃火鍋的場景下，自然會出現(xiàn)一種心理暗示——去井格吧。
一些門店直接打著“啤酒便宜賣”的噱頭，只是打價格戰(zhàn)帶動當餐的營業(yè)額，很難在一個時間段里持續(xù)帶動營業(yè)額。
表面看都是讓利，井格卻能通過暢飲節(jié)吸引消費者持續(xù)到店，建立粘性。
打折只是井格做活動的一種手段，而不是一直打折。比如在節(jié)假日這種自帶流量的場景下，井格活動設計的重點是留住等位客人、刺激快速翻臺，不做折扣引流。
而在特殊節(jié)日里，活動設計的重點就是情感傳遞。井格在去年端午節(jié)時策劃了一個“心意粽子”的活動，讓到店消費的顧客寫下一位重要的人的聯(lián)系方式，由井格為對方寄送一枚粽子表情意。這類活動重在打造品牌的人情味和厚度，活動效果可能并不直接反應到營業(yè)額的提升。
活動有不同目的，自然有不同玩法。
做活動，先算一筆營銷賬
回到“讓利”這個話題上，如何聰明地讓利，商家還真得好好算一筆營銷賬。
井格第二屆暢飲節(jié)為什么敢打出“ 400 瓶飲品券賣 38 元”?
這和井格的業(yè)態(tài)息息相關，酒水在井格毛利占比 10 - 20%，并不是主要貢獻。如果是酒水占比過高的業(yè)態(tài)，比如燒烤，就不適合。做活動得看和你的業(yè)態(tài)是否匹配，不要把自己的優(yōu)勢搞成了短板。
舉個例子，我最近經(jīng)常在一些餐廳看到類似“儲值當餐的 3 倍金額當餐免單”的活動，打著“吃霸王餐”的噱頭，這是不是比直接打折看著更博眼球，并且能吸引顧客儲值。
“0元、當餐免費”這些字眼總能吸引眼球
不過有個前提是，商家需要折算對應的折扣數(shù)，對比去看毛利、凈利是否能支撐這個活動。以性價比被消費者熟知的外婆家就不適合做這類活動，因為他們的優(yōu)勢是“走量”，而不是“高利潤”。
井格在設計暢飲節(jié)時，還會考慮桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒數(shù)這些數(shù)據(jù)。然后折算這筆數(shù)據(jù)后得出，消費者使用飲品券后，相當于打 8.5 - 8.8 折的優(yōu)惠。直接拿這個折扣和競爭對手比，顯然沒有優(yōu)勢，而如果包裝成活動，反倒讓消費者覺得占了便宜。
從消費者使用習慣出發(fā)，進行活動迭代
去年 6 - 7 月，井格第一屆暢飲節(jié)歷時 40 天，一共售出 7400 多份暢飲券，而今年 僅 6 月已經(jīng)售出 12000 多份，活動還在繼續(xù)。銷量暴增背后，是井格對活動的不斷迭代、優(yōu)化。
復盤第一屆暢飲節(jié)時，井格發(fā)現(xiàn)了不少問題。從銷售渠道看，暢飲券的購買、查詢只能在線下門店進行，方式過于傳統(tǒng)，消費者的便利性體驗不好。從核銷數(shù)據(jù)看，只有 50 多人成功消耗全部飲品券 ，占比 0.7%。
火鍋通常是社交場景，而第一屆暢飲節(jié)卻缺少社交場景的代入，于是有了第二屆暢飲節(jié)的升級。
1. 增加飲品種類，滿足多場景、多人群的需求
針對商場店的就餐場景，消費者自駕可能性更大，喝酒有一定受限，同時為了照顧女性消費者，第二屆暢飲節(jié)對飲品進行升級，由單一的啤酒卡升級為啤酒+酸梅汁，擴大了受眾的范圍，滿足商場店的多樣化就餐場景。
第二屆暢飲節(jié)，井格北京地區(qū)門店與雪花啤酒達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同籌劃線下物料植入門店增加節(jié)日氛圍，對方也一起承擔部分啤酒成本。
異業(yè)合作，在活動成本上做減法
飲品券里新增的 100 瓶酸梅汁，除了迎合不同客群的需求，其實也是一種巧妙的新品推廣策略。井格不久前上線了一系列自有飲品，恰好借暢飲節(jié)活動推向消費者，進行市場認知教育。
先在門店中推廣，未來可能走向商超
2. 增加線上入口，消費者可以隨時購買和查詢飲品券
第一屆暢飲節(jié)一個很大的局限在于，消費者只能在門店購買和查詢啤酒券，這意味著活動針對的是到店顧客的轉化，而缺少途徑喚醒數(shù)量更龐大的潛在顧客。
第二屆暢飲節(jié)開啟了線上入口，以井格微信公眾平臺為陣地進行宣傳和購買轉化。線上購買、查詢瓶數(shù)、微信好友間飲品自由轉贈......這些顯然更符合當下消費者的使用習慣。
3. 宣傳方式多元化、立體化
比起第一屆暢飲節(jié)以門店宣傳為主，第二屆暢飲節(jié)打造了全媒體營銷推廣方案。井格在門店覆蓋率高的城市，采用了城市級自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣、明星轉發(fā)等線上多渠道進行活動曝光，最終引導至活動頁面完成銷售轉化。井格同步還推出了重慶爭霸賽的小游戲，游戲前三名可以直接獲得重慶雙人游，促進了消費者對活動的自主轉發(fā)。
線下井格圍繞商場主要人流動線，投放了廣告位，有效將商場現(xiàn)有人流導入門店。
4. 新增活動玩法，用戶精細化運作
前三種方式重點是擴大活動的影響范圍，提高轉化，吸引更多消費者購買飲品券。有了購買后，如何刺激消費者到店消費，提高用戶粘性?
井格針對不同消費人群設計了對應的激勵措施，累計消費飲品滿100瓶、300瓶、400瓶的顧客可獲得對應數(shù)量的代金券。
針對不同人群的激勵措施
正向激勵之外，井格還設計了反向激勵，即在活動結束后，消費者未消費完的暢飲券可以兌換相應菜品，刺激他們再次到店。
暢飲節(jié)過半，從今年 6 月單月的數(shù)據(jù)看，飲品券整體核銷比例高達 150%，完成了線上購買的線下門店多次轉化。單月使用飲品券 3-4 次的人數(shù)高達25%，更有單月使用14次的極值出現(xiàn)。飲品券的銷售拉動門店 582 萬元的營收，占 6 月門店總營收 35.4%。
需要強調(diào)的是，設置活動規(guī)則時要避免機制上的漏洞。井格飲品券設置了必須堂食配合鍋底使用，且不能打包，這保證了活動的有效性。
看著簡單的一場活動背后涉及這么多方方面面的細節(jié)，每個細節(jié)不到位都可能影響活動的順利進行。
不論是霸王餐、打折，還是其它，這些是活動的表現(xiàn)形式，幫助活動目的達成的手段。光抄這個可不行，還得結合你的業(yè)態(tài)，活動時機，目標客群消費習慣等判斷是否適合。
同樣做啤酒優(yōu)惠，人家的業(yè)態(tài)中酒水占比不到 20%，而你的業(yè)態(tài)酒水占比高達 50% ，也跟著做，能不賠錢嗎?
