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“但是，也有一個另外。在餐飲企業(yè)的吶喊聲中，有一家企業(yè)冷眼旁觀同行們不斷的打打殺殺，不與其它餐飲企業(yè)直接對抗，悄沒聲的逆勢而上，不斷的積蓄能量，悶頭發(fā)著大財。十幾年來，它以另外一種模式擴大著自己的餐飲版圖，從無到有，從北到南，從東到西，從國內(nèi)到國外，突飛猛進到中國餐飲百強前20名以內(nèi)。它是誰？”                                                        

——節(jié)選自《快魚戰(zhàn)略》

文章摘要：  

在中國的一二線城市里，誰要認為今天的餐飲企業(yè)可以輕松取勝，這樣的人肯定是一個外行抑或白癡。餐飲同行們早已經(jīng)撕下了偽善的面具，真刀真槍的拼殺起來，招招斃命，希望能夠在這個餐飲的寒冬里茍延生命，待到春天到來的時候，重新綻放美麗的光華。沒錯，在互聯(lián)網(wǎng)營銷人挑動起餐飲戰(zhàn)爭之后，每一個投資人都無法安穩(wěn)入睡了。

時間應(yīng)該上溯到2010年。一夜之間，互聯(lián)網(wǎng)圈突然爆發(fā)出來一種叫做“團購”的這個怪物，在打折、贈送等促銷手段的助推下，以餐飲企業(yè)的“救星”身份介入餐飲，幫助餐飲推銷產(chǎn)品拉升銷售。若干個大大小小的團購網(wǎng)站張牙舞爪搖旗吶喊，將大把經(jīng)營不善的企業(yè)拉入戰(zhàn)團，強行用傾銷方式擾亂餐飲市場，對那些正常經(jīng)營的企業(yè)形成強力沖擊。于是，劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，本份經(jīng)營的“李逵”讓虛張聲勢的“李鬼”們逼得難尋活路，無奈之下，“李逵”們只好放下身價，也開始使用同樣的手段“吸粉”活命。

正常情況下，餐飲企業(yè)的凈利率不過10%左右，而以八折、五折、甚至兩折進行爭斗的企業(yè)，哪里還有合理的利潤維持生存？

中國火鍋產(chǎn)業(yè)的佼佼者、四川成都麻辣空間的董事長肖守健抱怨道：一個和你非常相似的火鍋店，就開在距你50米的地方，每天五折銷售，這生意怎么做？他活不下去，就拉你一起去死。

環(huán)境惡化也讓品牌餐飲企業(yè)“反目成仇”。在河南鄭州，后起之秀巴奴毛肚火鍋不甘心身居人下，在積蓄多年力量之后，終于“面目猙獰”的掀起了“毛肚菌湯戰(zhàn)役”，劍指中國火鍋產(chǎn)業(yè)的老大——四川海底撈，希望通過搶占“毛肚菌湯”這個品類制高點，讓海底撈知難而退，至少在鄭州、無錫等區(qū)域市場內(nèi)，將海底撈拉下神壇。

河南巴奴毛肚火鍋的董事長杜中兵是“定位致勝”的篤信者，他搜羅一幫門客高參對比巴奴和海底撈的優(yōu)缺點，覺得如果用服務(wù)對服務(wù)，巴奴根本沒有辦法從海底撈身上撈到一點好處，于是，他退而求其次，策劃出那句讓巴奴樹立起鮮明形象的銷售訴求：“服務(wù)不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是”，在巴奴的店面和各種顧客能夠看到的地方傳播。甚至瞇縫起戴著眼鏡的小眼睛親自做代言，滿世界的張貼帶有個人照片的廣告，連機場候機廳、高鐵站進出口都不放過。2015年，大嗓門的杜中兵在一次全國性的會議上高調(diào)宣布：在鄭州和無錫，做出好產(chǎn)品的巴奴毛肚火鍋比海底撈的生意更火爆！

在中國的餐飲圈里，像杜中兵這樣“自賣自夸”的老板還從未有過。沒有哪一個投資人在同行中如此高調(diào)張揚。餐飲圈里的人還是喜歡圓滑收斂的風(fēng)格，即使真的做到了曠古絕倫，在同行的面前還是要低眉順眼一團和氣。否則，餐飲江湖很難容得下一個犯忌的俠士。

接下來的杜中兵連發(fā)三擊，每一擊都指向了海底撈的死穴命門。

第一擊：造勢。和許多成功人士一樣，杜中兵擔(dān)當起了“教父”的角色，在各種會議上演講巴奴的初心和未來，成功的塑造了巴奴毛肚火鍋的品牌形象，為拓展市場奠定了很好的知名度。

第二擊：大力主張“產(chǎn)品主義”。盡管明眼人都知道，巴奴的成功是品牌傳播的助力，與“產(chǎn)品主義”關(guān)聯(lián)不大，但杜中兵的傳播聚焦點就是在“毛肚菌湯”上，所以，說“產(chǎn)品主義”是巴奴的成功基石并不算錯。我們所知道的真相是，許多真正奉行“產(chǎn)品主義”的餐飲企業(yè)，因為沒有采用合適的傳播方法，最后悄然退出市場的博弈。在許多品牌企業(yè)已經(jīng)視品質(zhì)為生命的今天，再用“產(chǎn)品主義”這個概念做噱頭，或許在消費者那里還會有號召力，但是諸多餐飲同行們的內(nèi)心深處的確感到不忿。他們會想到：難道我們賣的都是假冒偽劣？

第三擊：公開倡導(dǎo)“好面不用舞，天然零添加”的營養(yǎng)觀念，暗諷海底撈的個性化產(chǎn)品“舞面”，是摻入了添加劑的有礙健康的產(chǎn)品，應(yīng)該取締或杜絕。這一擊夠毒夠狠，讓海底撈有些措手不急，雖然也通過一些傳播渠道說明舞面的制作工藝，但后果已經(jīng)產(chǎn)生，曾經(jīng)成功制造與其它企業(yè)產(chǎn)品區(qū)隔的舞面因此風(fēng)頭不再。

作為火鍋產(chǎn)業(yè)的老大，海底撈豈能因為遭遇如此阻擊便退避三舍？好吧，既然你敢居心不良，海底撈一定來而有往。

讓巴奴引以為自豪的產(chǎn)品不是毛肚嗎？那么海底撈的做法是針鋒相對：在摸清了巴奴的攻擊點之后，海底撈祭出每盤10元綠色毛肚迎頭而上，正面反攻巴奴的特色毛肚，收復(fù)被巴奴蠶食的市場份額。以海底撈的市場信用，沒有人會懷疑海底撈的毛肚品質(zhì)，消費者們對海底撈的這種做法心領(lǐng)神會：這是瞄準巴奴的營銷手段，消費者樂得享受這種競爭的紅利。如果能夠用低價品嘗到美味的火鍋，何樂而不為呢？

而且，海底撈也是奔著巴奴的短板去的。巴奴毛肚，一直強調(diào)的是“脆”，而脆的產(chǎn)生方法卻經(jīng)常受到質(zhì)疑。有人懷疑，這種脆毛肚是添加劑作用之后的產(chǎn)物，否則，按照傳統(tǒng)毛肚發(fā)制工藝根本無法達到這樣一種爽脆的效果。所以，海底撈特地將自家的毛肚稱之為“綠色”，就是為了讓顧客自己去區(qū)別毛肚之間的差異，信服傳統(tǒng)工藝名門正派的優(yōu)良品質(zhì)。

面對反擊，巴奴將脆毛肚的生產(chǎn)工藝公告天下，也將生產(chǎn)毛肚使用的“木瓜蛋白酶”做了大量科普，讓消費者放心食用。一段時間之后，毛肚危機才慢慢過去。

海底撈的另一個反擊措施是增大開店密度，店鋪面積也從2000平方米降低到500平方米左右。最近三年，海底撈在鄭州餐飲市場上加快開店速度，店鋪選址大都緊鄰巴奴，意欲通過近距離的短兵相接，與巴奴較量短長，分出高低。2017年12月6日晚上，我專程前往鄭州商鼎路，分別考察了一道之隔的巴奴和海底撈的分店，看到兩家火鍋店各抖精神，賣力的吆喝著各自的生意，一時間難分伯仲。

2017年9月23日，海底撈官方微信推文《為什么海底撈只賣血旺？》，并且在提要里表態(tài)：“我們是認真的”。文章中，海底撈把鮮鴨血和血旺（熟鴨血）進行了對比，苦口婆心告誡顧客鮮鴨血“雖然好吃，質(zhì)量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細菌超標”，落點就是，吃鴨血還是要吃血旺。要知道，鮮鴨血那時已經(jīng)成為巴奴僅次于毛肚的暢銷品。

在新品推出上，海底撈模仿巴奴亦步亦趨，緊追不舍。巴奴推繡球菌，海底撈也推出繡球菌；巴奴上紅皮土豆，海底撈也推出紅皮土豆；巴奴上笨菠菜，海底撈也推出笨菠菜······，巴奴的特色菜已經(jīng)毫無特色可言。今天，海底撈的菜單上也有巴奴賴以生存的“脆毛肚”。

在這樣的爭斗中，消費者的目光完全被他們的表演所吸引，哪家的活動熱鬧就光顧哪家。倒霉的是那些生不逢時的小火鍋店，在老大老二的搏殺中，扛受不住高房租、高成本、高工資和低毛利的擠壓，紛紛躲避不迭，敗走他鄉(xiāng)。

這樣的慘烈競爭，不僅僅是在鄭州一地上演。在北京，在深圳，在烏魯木齊，在溫州，幾乎每一個地方，餐飲企業(yè)的爭斗都是在極端的狀態(tài)下進行。

但是，也有一個另外。在餐飲企業(yè)的吶喊聲中，有一家企業(yè)冷眼旁觀同行們不斷的打打殺殺，不與其它餐飲企業(yè)直接對抗，悄沒聲的逆勢而上，不斷的積蓄能量，悶頭發(fā)著大財。十幾年來，它以另外一種模式擴大著自己的餐飲版圖，從無到有，從北到南，從東到西，從國內(nèi)到國外，突飛猛進到中國餐飲百強前20名以內(nèi)。

它是誰？

為什么在眾多企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)尋找出路時，它卻能獨善其身，保持迅猛發(fā)展的掘金速度？

為什么在一群餐飲品牌的拼力廝殺中，它卻悠然自得，冷眼旁觀？

它的名字叫黃記煌。

你打你的，我打我的，彼此之間井水不犯河水，黃記煌犯不上因為地盤和利益與同行們傷害和氣。它的目標是清晰的，行動是堅決的，絕不會因為一路上的誘惑而左搖右擺。一切都是謀定后動，預(yù)先設(shè)局，步步機先，在全盤考慮之后，沿著既定的道路堅定前行。快而不燥，慢而不煩，舉手投足之間總是領(lǐng)先同行們半步之遙，呼風(fēng)喚雨，發(fā)展迅猛，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標。