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　　“價(jià)格高了沒(méi)人買，價(jià)格低了不賺錢”，不少開(kāi)咖啡館的都面臨這樣的尷尬。

　　然而在便利店，咖啡不僅敢賣10塊錢/杯，還和茶葉蛋一樣受歡迎，甚至它還要搶星巴克的早餐生意?

　　這么厲害嗎?

　　和茶葉蛋一樣受歡迎的便利店咖啡

　　隨著咖啡越來(lái)越普及，都市里的白領(lǐng)，似乎養(yǎng)成了工作日早上不喝一杯不能“正式醒來(lái)”的習(xí)慣。

　　這樣的習(xí)慣，一方面促使咖啡館開(kāi)始謀籌早餐生意，而另一方面，也讓便利店咖啡成了“最大受益者”。

　　眾所周知，全家、7-11都在大陸的門店開(kāi)展了現(xiàn)磨咖啡的業(yè)務(wù)，以上海門店數(shù)量最多的全家為例，他們甚至已經(jīng)把“現(xiàn)磨咖啡”這項(xiàng)業(yè)務(wù)作為品牌的重心在推廣。

　　▲咖啡、餐食，便利店的業(yè)務(wù)更廣泛了…

　　觀察了一下，寫字樓附近的全家便利店，在早餐時(shí)段(8點(diǎn)～10點(diǎn))，進(jìn)來(lái)購(gòu)買咖啡的人數(shù)不低于買其他早餐的人數(shù) ，其中以年輕人為主。

　　其中一家便利店的店員告訴我，他們店的咖啡一直都賣得非常好，和全家的茶葉蛋受歡迎程度可以比肩，后者是這個(gè)便利店早餐中“神一般的存在”。

　　被星巴克圍繞的靜安區(qū)白領(lǐng)們大概不會(huì)想到，在品牌咖啡店沒(méi)有那么密集的地區(qū)，這些便利店，用一杯12元的咖啡“morning call”，清醒了許多人的會(huì)議時(shí)間。

　　便宜到6塊錢，還隨處可買

　　便利店咖啡并不是一個(gè)突然爆火的現(xiàn)象。

　　全家、7-11、羅森三家便利店，早在多年前就開(kāi)展了現(xiàn)磨咖啡的業(yè)務(wù)，目前共有將近5萬(wàn)家便利店在銷售現(xiàn)磨咖啡。

　　其中，7-11的咖啡曾一度引起了日本消費(fèi)者的“便利店咖啡熱潮”，在一些社交平臺(tái)，不乏消費(fèi)者把便利店咖啡和星巴克相比，給出“便利店咖啡”更好的評(píng)價(jià)。

　　根據(jù)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2016年一年，全家賣掉了1000萬(wàn)杯咖啡，同比增長(zhǎng)了140%， 這個(gè)數(shù)字得讓多少掙扎在生存線上的咖啡館望洋興嘆啊。

　　便利店咖啡為什么會(huì)受歡迎?主要有以下幾個(gè)原因：

　　1.價(jià)格優(yōu)勢(shì)

　　星巴克一杯拿鐵27元，全家一杯熱拿鐵12元，成為全家會(huì)員偶爾還能享受買一送一的活動(dòng)，如果你是那家便利店的熟客，還可以留著一杯第二天再來(lái)，也就相當(dāng)于6元錢。

　　而6元錢現(xiàn)在能干嘛?是不是想想就覺(jué)得不買等于虧了?

　　▲有媒體統(tǒng)計(jì)的星巴克和四個(gè)便利店咖啡產(chǎn)品的對(duì)比

　　2.多元化優(yōu)勢(shì)

　　在便利店密集、成熟的城市，白領(lǐng)對(duì)于咖啡的訴求更多是一種剛需，來(lái)源于“清醒自我，擁抱工作”，所以早餐時(shí)段購(gòu)買的人數(shù)格外多。

　　既然是早餐，自然要搭配其他食物，類似星巴克、Costa、太平洋這樣的咖啡店，大部分仍以西式、甜食為主，便利店卻可以買到茶葉蛋、包子、燒麥…

　　▲簡(jiǎn)直像喝豆?jié){一樣在喝咖啡~

　　雖然咖啡搭配茶葉蛋聽(tīng)起來(lái)沒(méi)那么有腔調(diào)，但實(shí)用性卻是極高的，也很符合中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

　　3.便利優(yōu)勢(shì)

　　既然是便利店，自然是以方便為主。這種方便，來(lái)自于易見(jiàn)易達(dá)和決策過(guò)程迅速。

　　從數(shù)量上講，以上海為例，盡管星巴克在這座城市有著近600家門店，也很難做到隨時(shí)在“街角出現(xiàn)”，而據(jù)今年3月的相關(guān)數(shù)據(jù)，上海便利店已經(jīng)多達(dá)12000多家。

　　早上本來(lái)就匆匆忙忙，時(shí)間就等于打卡機(jī)上的金錢，速戰(zhàn)速?zèng)Q自然是很重要的。

　　僅憑這三點(diǎn)，就不難理解為什么許許多多的上班族開(kāi)始傾向于便利店咖啡了。

　　便利店咖啡火爆，給咖啡館什么啟發(fā)?

　　1.定位清晰，瞄準(zhǔn)快節(jié)奏的白領(lǐng)

　　在便利店這樣一個(gè)形態(tài)里，咖啡消費(fèi)的目標(biāo)客群足夠清晰。

　　如前文所言，便利店咖啡本身主力客群是快節(jié)奏的白領(lǐng)，咖啡是他們的相對(duì)剛需，并且，他們?cè)谶~入店之前已經(jīng)想好了需要購(gòu)買什么。

　　所以你能看到，當(dāng)星巴克樂(lè)此不疲地推新品時(shí)，而便利店咖啡菜單上往往是拿鐵、摩卡等“老幾樣”：認(rèn)知度高、易于標(biāo)準(zhǔn)化、出杯更快。

　　當(dāng)然，星巴克們可以滿足更多的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論工作還是發(fā)呆，堂食還是打包。所以你可能會(huì)看見(jiàn)，拿著一杯星巴克在街上大步流星的白領(lǐng)，但我想沒(méi)人會(huì)下午三點(diǎn)約著去全家談生意吧即便全家也有桌椅。

　　▲即便便利店咖啡的空間也做起來(lái)了，但還是很難有吸引力吧

　　2.易被滿足的期望值

　　還是要說(shuō)回價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)于便利店咖啡的贊美，很大程度上來(lái)自于，你對(duì)一杯12塊錢咖啡的期待值，不會(huì)過(guò)分拉高。

　　更何況為了搶占現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，便利店咖啡對(duì)品質(zhì)這事兒也挺上心了，什么危地馬拉阿拉比卡豆、埃塞俄比亞西達(dá)摩豆，全家和7-11還采用了口感更好的鮮牛奶。

　　而一旦將價(jià)格拉低到10元左右，顧客的期待值就容易被滿足。盡管如今平價(jià)咖啡不少，但麥當(dāng)勞、肯德基要被點(diǎn)單決策過(guò)程和門口到吧臺(tái)的縱深影響到效率，而街邊沒(méi)聽(tīng)過(guò)名字的咖啡館，信任成本又太高。

　　3.早餐是咖啡生意的“最佳伴侶”么?

　　越來(lái)越多的咖啡館把目光瞄在了早餐領(lǐng)域。

　　就連星巴克，也在幾天前的微信公眾號(hào)中，用了一組美好早餐的海報(bào)，想讓消費(fèi)者們?cè)谛前涂?ldquo;約個(gè)晨會(huì)”。

　　便利店咖啡的迅猛勢(shì)頭，很難和早餐優(yōu)勢(shì)撇清關(guān)系。

　　咖門曾經(jīng)有文章分析過(guò)咖啡館的早餐生意，對(duì)于便利店，這種看似順其自然的搭配，其實(shí)是在成熟的單品管理基礎(chǔ)上的結(jié)果?？Х瑞^想要同樣的方式增收，要看清自己的能力，畢竟你開(kāi)的不是一家便利店或者星巴克。

　　只是，如果你的咖啡館從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、場(chǎng)景上說(shuō)，都與消費(fèi)者保持距離，又憑什么讓他們?yōu)槟阗I單呢?