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　　燒烤品牌做外賣要解決的3個(gè)問題——

　　提高線上曝光率;提高轉(zhuǎn)化率;燒烤產(chǎn)品保溫難。

　　江湖中流傳著一劑萬(wàn)能解藥秘方：世界上沒有什么事情是一頓燒烤解決不了的。如果有，那就是兩頓!

　　入夏深夜，三兩好友，喝著啤酒，一起擼串，似乎這樣帶有社交屬性的就餐場(chǎng)景才是吃燒烤唯一正確的打開方式。高客單價(jià)、低頻次的燒烤品類，并不符合大多數(shù)人對(duì)線上爆款商品的原始認(rèn)知。

　　在西南地區(qū)，提起燒烤，想必沒有人不知道何師燒烤。這個(gè)擁有十幾年歷史且在成都重慶兩地共有22家直營(yíng)連鎖門店的知名品牌，“西南地區(qū)燒烤名片”的稱號(hào)可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧。

　　在其醞釀幾個(gè)月之后，啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)時(shí)，又打破了“燒烤做外賣”的天生基因缺陷，甚至還打破了燒烤淡旺季的魔咒。在15個(gè)月的時(shí)間里，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了從0到5000萬(wàn)的突破。

　　曝光，不被看到怎么賣

　　無(wú)論做什么生意，流量都是永恒的基礎(chǔ)。餐盈動(dòng)力CEO凈海鷹說(shuō)，“就像門店選址一樣，高客流量就是好地段的代名詞。但線上沒有地段之分，只有先后之分，誰(shuí)能最先被看到，誰(shuí)就有更大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。”

　　把握線上流量入口

　　1、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間

　　提起燒烤，人們最容易將其與夜宵聯(lián)系在一起。何師燒烤的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從每天的上午開始一直持續(xù)到第二天的凌晨2點(diǎn)左右。

　　然而何師燒烤的夜宵營(yíng)業(yè)時(shí)間的延長(zhǎng)也是通過(guò)溝通爭(zhēng)取而來(lái)的。因?yàn)槲髂系貐^(qū)的外賣平臺(tái)對(duì)于配送時(shí)間有限制，最初的夜宵外賣市場(chǎng)并不開闊，最開始何師燒烤的線上營(yíng)業(yè)時(shí)間也只是截止到晚上10點(diǎn)。

　　“后來(lái)我們通過(guò)和平臺(tái)的溝通交流，西南地區(qū)平臺(tái)也看到了夜宵市場(chǎng)的潛力，將配送方的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到第二天0點(diǎn)，再后來(lái)又到凌晨2點(diǎn)。”

　　對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間越長(zhǎng)，越能增加自然排名，曝光也就越多。而深夜的外賣用戶體量也是不容小視，據(jù)何師燒烤統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，凌晨后時(shí)段平均可帶來(lái)28%的訂單。

　　2、霸占開機(jī)屏和app的消息彈窗

　　想要俘獲一個(gè)食客的心，首先要抓住他的眼球。用戶的注意力，對(duì)于線上店鋪來(lái)說(shuō)就是流量來(lái)源。誰(shuí)能夠在外賣點(diǎn)餐用戶打開APP時(shí)，抓住他們第一眼的注意力，誰(shuí)就搶占了先機(jī)。

　　何師燒烤沒有放過(guò)打開APP時(shí)的消息彈窗這個(gè)額外的流量入口，設(shè)置了商家優(yōu)惠券。只要用戶在門店正?？梢耘渌偷姆秶畠?nèi)打開APP，平臺(tái)就會(huì)給用戶將紅包隨著商家優(yōu)惠券一起推送。

　　3、爭(zhēng)取首頁(yè)獨(dú)家廣告位

　　對(duì)于平臺(tái)方，為了追求資源的最優(yōu)化利用，與知名度高的品牌商家合作自然是首選。

　　何師燒烤在成都有18家門店，“上了平臺(tái)的banner，就意味著全成都所有的用戶都能看到，也保證了banner的效果”。

　　加之何師燒烤門店的外賣銷售量高、客單價(jià)高、用戶評(píng)分高，本身在平臺(tái)上自然排名也很靠前。這些都是平臺(tái)愿意將banner這類的曝光資源給到商家的原因。

　　而據(jù)數(shù)據(jù)顯示，一次獨(dú)家banner的展示可以貢獻(xiàn)超過(guò)30%的流量。何師燒烤五月份在美團(tuán)平臺(tái)的banner展示使曝光人數(shù)提升了10萬(wàn)。

　　4、重視用戶評(píng)論

　　對(duì)于用戶評(píng)論，安排專人進(jìn)行線上店鋪的用戶互動(dòng)，與之建立連接。很多用戶在看到評(píng)論之后，都會(huì)在微博、微信等渠道進(jìn)行再次傳播，無(wú)形中也增加了店鋪曝光。

　　走進(jìn)線下人最多的地方

　　餐飲品牌的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)非是為了保證品牌資源能夠覆蓋更多的人群，從而在用戶心智中留下印象以帶來(lái)更大的銷售和影響力。

　　2016年12月，在成都的地鐵上，大小數(shù)百個(gè)地鐵LED互動(dòng)顯示屏，為期一周的曝光和展示，覆蓋成都地鐵沿線上百萬(wàn)的人流。與外賣平臺(tái)合作投放的廣告，使何師燒烤的外賣業(yè)務(wù)創(chuàng)造了2016年單月最高業(yè)績(jī)。

　　除此之外，成都各大樓宇、小區(qū)的LED屏都曾是出現(xiàn)過(guò)何師燒烤的身影。

　　“只要能讓更多用戶看到我們門店信息的方式，我們都會(huì)去嘗試。當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)財(cái)大氣粗就可以到處打廣告，其實(shí)不是的，這些品牌曝光都是通過(guò)資源整合的方式拿到的，對(duì)于何師燒烤品牌方而言，沒有多付出一分錢的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。”

　　一位傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲老板告訴外賣君，以前品牌可能一個(gè)季度或者趕上節(jié)日，才需要策劃活動(dòng)。如今，互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度加快，而品牌的活動(dòng)策劃周期縮短到以月為單位，甚至是周。保持固定的活動(dòng)節(jié)奏才能讓品牌不淡出顧客的視線。

　　轉(zhuǎn)化，肉吃進(jìn)嘴里才是真

　　在線上店鋪的運(yùn)營(yíng)中，一切不以轉(zhuǎn)化為目的的吸引流量都是大寫的耍流氓。將曝光轉(zhuǎn)化為進(jìn)店，再將進(jìn)店轉(zhuǎn)化為訂單，線上流量是否能變現(xiàn)考驗(yàn)的正是店鋪對(duì)細(xì)節(jié)的優(yōu)化能力。

　　1、注重線上門店形象

　　店鋪提供的視覺信息對(duì)于線上用戶的購(gòu)買決策來(lái)說(shuō)，起著至關(guān)重要的作用。“線上圖文是客戶接觸了解產(chǎn)品的方式，我們請(qǐng)了專業(yè)的攝影師來(lái)拍攝菜品圖，還會(huì)配以有趣的文案介紹，這些都是有利于提升轉(zhuǎn)化率的手段。”

　　2、優(yōu)化滿減梯度設(shè)置

　　不少商家對(duì)于滿減活動(dòng)的玩法很是摸不著頭腦，總是處于“不做滿減吸引不到顧客，做了滿減賺不著錢”的困擾中，但其實(shí)“優(yōu)化店鋪滿減活動(dòng)是可以為店鋪提高客單價(jià)的。”

　　“滿減活動(dòng)的設(shè)置一定是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，梯度是指滿多少減多少這個(gè)梯度，優(yōu)化是指錯(cuò)開平均客單價(jià)這個(gè)梯度進(jìn)行滿減設(shè)置，離客單價(jià)梯度越大營(yíng)銷費(fèi)用投入回報(bào)率越高，但是活動(dòng)效果可能就越差，這個(gè)要進(jìn)行不斷的優(yōu)化和調(diào)整取一個(gè)平衡值，各個(gè)門店還不一致。”

　　何師燒烤的滿減活動(dòng)優(yōu)化在于避開了平均客單價(jià)同時(shí)兼顧訂單量正態(tài)分布，在用活動(dòng)引導(dǎo)用戶下單的同時(shí)提高了客單價(jià)。

　　外賣燒烤的痛點(diǎn)是產(chǎn)品

　　線上運(yùn)營(yíng)是外賣的玩法，而餐飲終究要回歸到本質(zhì)上，那就是產(chǎn)品。

　　何師燒烤線上的產(chǎn)品類別有烤串、烤兔、海鮮、鹵味、辣炒和粥面等小吃，還有很多季節(jié)性的產(chǎn)品比如小龍蝦之類的，產(chǎn)品線豐富如門店。

　　然而到店和到家完全是兩個(gè)不同的就餐場(chǎng)景，外賣配送，短則半小時(shí)，長(zhǎng)則一兩個(gè)鐘頭，不少燒烤商家不愿意做外賣正是因?yàn)椴恢廊绾伪ＷC燒烤產(chǎn)品在歷經(jīng)配送之后，依舊保證較佳的口味和狀態(tài)。

　　對(duì)于燒烤品類做外賣存在的種種痛點(diǎn)，何師燒烤也有針對(duì)性地進(jìn)行了優(yōu)化。

　　1、保溫難：優(yōu)化包裝

　　何師燒烤的產(chǎn)品研發(fā)部門最初測(cè)試了錫紙、錫紙盒子等包裝方式。通過(guò)插入溫度計(jì)，并掐表對(duì)各類打包方式的保溫性進(jìn)行測(cè)試，將時(shí)間精確到每過(guò)一分鐘產(chǎn)品是什么溫度。

　　最終選定了錫紙+保溫桶+手提紙袋這樣既能保溫，也能讓外賣包裝顯得很有品質(zhì)的打包方式。

　　“從現(xiàn)在的測(cè)試來(lái)看，即使時(shí)隔一個(gè)小時(shí)，我們的燒烤外賣也能保證合適的溫度。”

　　為了防止產(chǎn)品因品類不同相互影響口感，何師燒烤的外賣專門將葷菜和素菜分開進(jìn)行包裝。

　　2、選品難：綜合考量

　　通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)篩選出具有外賣基因的產(chǎn)品進(jìn)行上線就需要品牌在前期下足夠的功夫了。

　　產(chǎn)品暢銷度、銷售貢獻(xiàn)度、盈利能力、戰(zhàn)略意義、使用的人力設(shè)備以及制作耗時(shí)，何師燒烤會(huì)依據(jù)這六個(gè)維度對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行綜合評(píng)分。而分?jǐn)?shù)的高低就是產(chǎn)品是否會(huì)在線上進(jìn)行售賣的參考依據(jù)。比如他們因制作耗時(shí)較久且用戶反映較差等因素下架了線下熱銷產(chǎn)品——烤花菜。

　　水蒸氣是影響燒烤口感的一大殺手。在測(cè)試過(guò)程中，何師燒烤產(chǎn)品部門發(fā)現(xiàn)部分本身水分較多的素菜更容易產(chǎn)生水蒸氣，在后期的產(chǎn)品調(diào)整中，他們直接將這類素菜產(chǎn)品從外賣平臺(tái)下架。

　　3、配送難：壓縮時(shí)間

　　配送時(shí)間其實(shí)是由出餐時(shí)間和送餐時(shí)間兩部分組成的。

　　為了縮短出餐時(shí)間，何師燒烤在堂食店內(nèi)設(shè)立了單獨(dú)的外賣窗口，并且上線產(chǎn)品時(shí)，砍掉了很多制作耗時(shí)的產(chǎn)品，盡量將門店的出餐時(shí)間壓縮到20分鐘。據(jù)了解，這個(gè)出餐時(shí)間是絕大多數(shù)燒烤品類商戶難以達(dá)到的。

　　而在配送方面，何師燒烤選擇了時(shí)效性和配送服務(wù)質(zhì)量更有保證的平臺(tái)專送方式，還會(huì)定期拜訪配送商以加強(qiáng)門店和合作配送方的溝通聯(lián)系。