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　　老字號是過去的積累，不代表未來。消費(fèi)升級、品牌升級不僅僅是新生代品牌的生存命脈，老品牌亦然，甚至更甚。

　　老品牌升級是自我否定的自虐，痛苦至極，但不自虐就是自殺。

　　老品牌如何突圍?有媒體獨家專訪海碗居掌門人關(guān)躍，抽絲剝繭，看一個跟炸醬面打了18年交道的餐二代，如何通過一碗面重塑老字號形象。

　　海碗居到炸醬面再到海碗居?

　　這不是簡單的循環(huán)!

　　別人看到海碗居這兩年紅紅火火，領(lǐng)盡風(fēng)騷，但關(guān)躍說，所有的喜悅，背后都是刻骨銘心的“痛苦”。

　　“做一個符合現(xiàn)代顧客價值觀的品牌或企業(yè)，定位和方向必須要拿準(zhǔn)，但這兩個東西真的挺讓人頭疼的。”

　　“過去人們提到海碗居就會想到炸醬面，而我們要扭轉(zhuǎn)這個思維，讓大家提到炸醬面就會想到海碗居!”

　　去品牌、強(qiáng)化品類、重塑品牌

　　讓海碗居在消費(fèi)者的認(rèn)知里等同老北京炸醬面。就像大董、全聚德之于北京烤鴨一樣。

　　“第一步，把店名海碗居老北京炸醬面改成了海碗居，弱化海碗居和炸醬面的關(guān)系，突出海碗居自身的品牌意識。”

　　“第二步，用大海碗的視覺符號強(qiáng)化海碗居之于炸醬面的認(rèn)知，強(qiáng)化品類意識。”

　　“第三步，樹立一個以老北京炸醬面為爆品，以老北京特色美食留住食客的立體品牌形象。”

　　海碗居憑什么代言老北京炸醬面?

　　以上三步，第二步最難實現(xiàn)，并決定品牌升級之成敗。

　　“2015年的時候，在工商注冊的、叫老北京炸醬面的餐廳就有170多家，這還不包括一些小店。當(dāng)時，這些品牌、包括海碗居誰都不能說自己代表老北京炸醬面。”

　　可海碗居要解決的就是這個痛點，搶占先機(jī)，成為老北京炸醬面的品牌符號。

　　讓大海碗成為海碗居的標(biāo)志

　　“海碗居現(xiàn)在有街邊店和商場店，風(fēng)格迥異，可進(jìn)門就能看見的大海碗，告訴消費(fèi)者，這兩個長得不像的餐廳，其實都是海碗居。”

　　看到大海碗就想到海碗居，進(jìn)而想到老北京炸醬面，這是海碗居在培養(yǎng)消費(fèi)者的思考邏輯。讓炸醬面爆款單品形成聚焦，占領(lǐng)消費(fèi)者心智階梯的頂端。

　　讓炸醬面成為海碗居的招牌

　　“很長一段時間，海碗居對外宣傳的重點都是炸醬面，我們要傳達(dá)的理念是，老北京炸醬面海碗居最正宗。”

　　讓海碗居代言老北京炸醬面

　　“這是一個苦練內(nèi)功的過程。食客被吸引來了，必須要覺得真好吃，才可能留下來，進(jìn)而海碗居才能成為老北京炸醬面的代言品牌。”

　　顯然，代言老北京炸醬面，海碗居正在做到。

　　26元一碗的炸醬面何以托起正餐王國?

　　大董、全聚德的北京烤鴨，旺順閣的魚頭泡餅，走的都是爆品支撐全餐的模式。不過烤鴨、魚頭都是大菜，利潤高。26塊錢一碗的炸醬面顯然略顯尷尬。如何解決?

　　“炸醬面是海碗居的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，最重要的作用是把客人帶進(jìn)店。此外，我們還有戰(zhàn)略產(chǎn)品，像豆汁、羊霜腸、驢打滾等北京特色美食。當(dāng)然還有盈利產(chǎn)品。”

　　“海碗居營造的是全餐場景，大家沖著老北京炸醬面而來，兩個人以上的人到店，少數(shù)只點兩碗面，都會點一些戰(zhàn)略產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品。因炸醬面而來，因老北京特色美食再次進(jìn)店，才是海碗居的目標(biāo)。”

　　不過海碗居也不怕一個人進(jìn)店只點一碗面，11個門店，一天賣1萬碗炸醬面，單價是不高，但量足夠大，不愁沒有利潤。

　　“很多人對海碗居的菜品、服務(wù)都很滿意，但都覺得店里的吆喝聲太吵。其實此起彼伏的吆喝聲是老北京餐廳特色的體現(xiàn)，更是海碗居對老北京市井文化的致敬。”

　　從老字號到SHOPPING MALL新銳，核心變與不變?

　　經(jīng)過一系列看似簡單的升級，海碗居終于擺脫了老品牌在人們心中的固有形象，俘獲年輕人的心。

　　老字號的呈現(xiàn)形式變得時尚了，但老字號對品味的堅持沒變;店面環(huán)境變得新潮了，但追求老北京四九城的文化歸屬感沒變。

　　企業(yè)人員精簡三分之一，經(jīng)營模式在變，而為食客奉獻(xiàn)更好吃的炸醬面的初衷沒變;加工方式在變，而對老北京地道老口味的追求沒變。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)，與食客溝通的方式在變，可是海碗居依然堅持品質(zhì)制勝，因為關(guān)躍和海碗居都深刻的知道，好味道是餐飲企業(yè)存活的根本!

　　與很多餐二代一樣，已經(jīng)“接班”12年的關(guān)躍，承載著父輩太多的希望與壓力，從父親手中接過的企業(yè)，不僅僅帶著父輩濃厚的思想，更凝聚著父親的汗水與回憶。

　　如何結(jié)合時下潮流將企業(yè)發(fā)揚(yáng)光大?這不是單純的把菜譜從213道刪減到80道那么簡單，更不能僅靠把餐廳重新裝修了事，這里面凝聚了關(guān)躍太多的思考與嘗試。但所有的努力都是為了實現(xiàn)：海碗居，百年傳承——獨愛一碗炸醬面!