你真的以為喜茶上線小程序是為了方便大家買奶茶，不，這里面有更大的陰謀！
2012年5月12日，廣東江門一條名叫江邊里的小巷，誕生了第一家喜茶店。
如今已過去七年，喜茶也走出那個只有20平方米的小店，在全國26個城市擁有177家門店，一線/新一線城市覆蓋率達到90%。
芝士茗茶、鮮茶水果、波波茶，喜茶除了口感令人印象深刻之外，一年365天的排隊人潮也同樣讓人感到驚訝。
2018年6月，喜茶上線「喜茶GO」小程序，進軍線上，不到一年時間，積累600萬用戶，小程序訂單占比35%。
量子程序請到了「喜茶GO」的增長負責人徐金煥和CTO陳霈霖，在他們眼中，「喜茶GO」早已不只是一個簡單的小程序，更是一個數(shù)字化引擎入口。
2018年春節(jié)后，陳霈霖開始著手研發(fā)「喜茶GO」。
他把研發(fā)過程分為三個階段：咨詢調(diào)查、執(zhí)行開發(fā)與最后的運營落地。開發(fā)產(chǎn)品其實并不難，難的是前后期涉及到很多的流程習慣，以及運營方式的改變。
準備近半年后，「喜茶GO」在2018年6月全面推廣。
喜茶增長負責人徐金煥回憶，小程序冷啟動時并沒做太特別的處理，只是在有400萬粉絲的喜茶公眾號上發(fā)了一篇文章，通知用戶可以通過小程序線上點單。
除此之外，喜茶的各個門店也會張貼二維碼，告訴用戶使用小程序可以在線點單。
當時，小程序第一波流量也多是這種線下的自然流量。
不到一年積累600萬用戶，或許是因為人們對「喜茶GO」抱有很高的期待，希望它能緩解一下排隊難的問題。解決了嗎？
答案是：沒有。
“說實話沒有，但用戶量卻在持續(xù)增長，小程序出來前，很多人想喝喜茶，但每次一看到排隊人多就放棄了。而有了線上途徑之后，有更多的人來嘗試喝喜茶。所以小程序在線下實現(xiàn)了用戶增長，但并沒有解決實際性的線下排隊問題。”
徐金煥告訴我們，工作日大部分用戶會用小程序點單，等做好了到時去取。而到了周末，逛商場的人多，這時候大家都不愿意用小程序，反而更愿意排隊。
徐金煥和用戶交流時發(fā)現(xiàn)，他們覺得周末排隊就是換個地方玩手機，換個地方跟閨蜜站在那里聊天而已。換句話說，周末逛街本來就是來殺時間的，所以排隊也是樂趣之一，也就不在乎提前點單節(jié)省那幾分鐘。
有意思的是，雖然周末排隊的人很少用小程序，但小程序的使用量卻不減。
為什么？
在看過整體大盤營收和外部參考數(shù)據(jù)后，徐金煥發(fā)現(xiàn)，2018年下半年到現(xiàn)在，選擇“宅”的人越來越多了。周末，就成為這些御宅族在小程序上點外賣的高峰期。
在這種情況下，喜茶的外賣走勢越來越高，而這種外賣增長可以補償甚至拉升逛街用戶減少的小程序使用量。
總體來說，工作日時「喜茶GO」確實能一定程度緩解排隊，周末則不能，盡管周末的小程序用戶量要比平時更高。至此，此前媒體報道中“「喜茶GO」殺死排隊”的結論或許有些以偏概全，過于夸大了。
盡管小程序并沒有完全“殺死”排隊，但回歸總體營收來看，小程序不僅可以帶來線下增量，還可以疊加外賣，對營收的貢獻在不停上升。
如果小程序不能“殺死”排隊，那誰可以？
目前，喜茶排隊的根本原因還是需求大于供給，想喝喜茶的人很多，而線下門店數(shù)量有限、產(chǎn)能也跟不上。
徐金煥也向我們解釋了出茶產(chǎn)能上的制約性，目前做一杯茶飲的時間大概在15到18分鐘之間。其中為了水果口感保留了很多手工流程，比如葡萄、車厘子都需要員工現(xiàn)場手工剝，制作時間較長。
所以解決排隊問題，主要還是要靠開更多店以及制茶產(chǎn)能上的提升。
盡管沒有“殺死”排隊，但對喜茶來說，小程序是一個很好的數(shù)據(jù)化引擎入口。
小程序之前，喜茶只有線下數(shù)據(jù)，用戶買一杯茶飲，沒有留下多少交易痕跡。有了小程序以后，線上線下打通，喜茶可以對用戶購買情況進行數(shù)據(jù)化資產(chǎn)打包，從而做更精準化分析和營銷。
“我們會根據(jù)整體數(shù)據(jù)，看線上、線下成交量，整體營收如何，線上成交中預約占了多少，實際點單占了多少，外賣占了多少，平均客單價走勢如何，哪一家門店銷量不好，區(qū)域打點對不對，打通線上線下后可以給公司內(nèi)部經(jīng)營情況做分析和指導，這才是小程序的最大價值，而不是說簡單的緩解排隊。 ”
對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說，無論是開門店還是做決策，很多靠拍腦袋。但隨著門店越來越多、用戶基數(shù)越來越大以及對經(jīng)營復雜性的上升，就需要更強的數(shù)據(jù)支撐做決策參考。
喜茶目前主要覆蓋城市集中在一二線城市，這也是線下門店的“重堵區(qū)”。“殺死”排隊本質(zhì)上需要多開門店來精準分流。而小程序提供了數(shù)據(jù)參考，保證分流“精準度”。
「喜茶GO」積累的復購數(shù)據(jù)可以幫助喜茶看到熱力圖，知道哪些門店銷量好，人流密集，也就可以在附近開一家分店分流。
不僅如此，「喜茶GO」提供的定位數(shù)據(jù)還可以看到哪個區(qū)域的會員更集中，然后繼續(xù)試點和投放新的GO店。
除了在中心商圈開大店外，喜茶還會選擇一些寫字樓開輕量級GO店（GO店取消收銀員，完全依賴小程序點單）。
喜茶開在北京和深圳的GO店就完全參照了線上數(shù)據(jù)，即開店區(qū)域盡可能多的覆蓋會員熱力圖，然后再去打點，這樣的開店成功率就高很多。
目前，「喜茶GO」小程序，平均日活24萬，月復購率超過36%。
小程序的增長還在繼續(xù)，但徐金煥對放開線上流量仍十分謹慎。因為線上流量涌入線下，可能造成更嚴重的排隊。甚至，在「喜茶GO」小程序中，當門店人流過于繁忙時，會顯示“本店繁忙”。
徐金煥說：“喜茶還是一個偏傳統(tǒng)的實業(yè)，但線上能做的動作其實很多，我可以打包成不同類型的活動來讓會員增長。但如果說我派發(fā)出去的優(yōu)惠券，會員增長量太大，其實會給門店造成壓力，明明現(xiàn)在門店處于飽和的狀態(tài)，我線上持續(xù)去發(fā)力，就有更多的人去涌到門店?！?/p>
根據(jù)線下門店的數(shù)量以及整個喜茶當月大盤走勢，對應的做一些線上活動才是正解。
換句話說，門庭若市已經(jīng)證明了喜茶的受歡迎程度。所以對「喜茶GO」而言，如何合適地增長線上流量就顯得尤為重要，喜茶面臨的是和其它線下實體小程序截然不同的煩惱。
再回到「喜茶GO」的根本價值：小程序一定程度上為開新店選址做數(shù)據(jù)決策，而等到出茶產(chǎn)能上來之后，小程序就成為吸引線上用戶反哺線下的利器。
徐金煥也為我們描繪了整合數(shù)據(jù)化資產(chǎn)后，在服務場景上為顧客帶來的體驗提升：
如果你是喜茶會員，你買茶的時候，店員就會知道說王先生您好，您還是喝上次的多肉葡萄，是不是還是去冰少糖1/2芝士？
在徐金煥看來，這樣的服務會更有尊貴感，顧客會自發(fā)推薦給自己的朋友，這種自然增長流量，遠比做活動砸錢來的用戶更有價值。一味追求用戶增量，門店產(chǎn)能又飽和，則很難為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。
新興茶飲開始邁向新階段，但培養(yǎng)用戶忠誠度不僅需要優(yōu)惠政策，還需在產(chǎn)品品質(zhì)和服務上多磨合。這才是「喜茶GO」未來的用武之地。
徐金煥告訴我們，喜茶最大的目標是增加品牌勢能，其次是提供優(yōu)質(zhì)服務與產(chǎn)品，接下來才是加增量。
中國新興茶飲市場已進入下半場，喜茶也在完善自己的線上會員體系，延長品牌生命線，試圖打破網(wǎng)紅茶飲短命魔咒。
付費會員體系是喜茶的其中一種嘗試。用戶辦理“星球會員”后可以獲得相應福利和權益。今年1月初，喜茶開展了9.9元體驗15天會員的推廣活動，目前已有8萬星球會員。接下來，喜茶還會在會員體系中加入任務中心，用戶可以通過完成任務來獲得回報，比如購買5種指定飲品可以獲得優(yōu)惠券等，從而增加用戶粘性和復購。
今年除了不斷擴店以外，上線App也在計劃之列。
徐金煥認為，原生App有更高的穩(wěn)定性和開發(fā)自由度：
“一方面原生App會更穩(wěn)定，另一方面，App頁面層級上也可以有更大的開發(fā)空間，比如可以將積分商城頁面放進會員俱樂部中。”
隨著門店產(chǎn)能的不斷釋放，喜茶也會利用App開展to B業(yè)務。
雖然是一家重線下服務的餐飲企業(yè)，但是喜茶目前有近100人的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，研發(fā)、運營、產(chǎn)品一應俱全，堪比一家小型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。
在問到喜茶2019的目標時，徐金煥表示仍要顧及線下門店產(chǎn)能，不會大面積線上引流。用戶量上，希望小程序+App可以達到1000萬。
喜茶真的很努力呀。
