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　　猝不及防的市場、虎視眈眈的資本，開餐飲不是件容易的事。

　　2013年是餐飲行業(yè)的分水嶺，在反腐倡廉背景下，全年餐飲企業(yè)月倒閉率高達15%，大大小小的餐飲企業(yè)被動走上轉(zhuǎn)型之路，卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并沒有想象中輕松。除了金錢豹，高端餐飲的另外兩面旗幟——俏江南、湘鄂情都迅速隕落。湘鄂情雖然試圖轉(zhuǎn)型大眾餐飲但并不成功，在多元化路上，創(chuàng)始人孟凱將湘鄂情轉(zhuǎn)型環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)公司的嘗試最后都以失敗告終。而俏江南則在控股股東與創(chuàng)始人的“互撕”中迷失了自我，在賣身私募股權(quán)CVC后俏江南徹底淪為大眾餐飲品牌，俏江南董事長張?zhí)m曾經(jīng)做出的“在3年至5年內(nèi)開300家至500家俏江南餐廳”的承諾成了空頭支票。

　　案例1 大股東與創(chuàng)始人互撕 俏江南淪為賣盒飯的

　　曾經(jīng)的俏江南是高端餐飲的代表品牌，那個著名的俏江南川劇臉譜極具辨識度，不過現(xiàn)在的俏江南已經(jīng)淪落到賣盒飯的境地。今年5月，重慶俏江南開始賣盒飯，每份套餐價格分別為26元和38元，此前北京、濟南的俏江南也推出了盒飯業(yè)務(wù)。賣盒飯只是俏江南經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型的一個小插曲，事實上，一直以頂尖高端餐飲企業(yè)自居的俏江南已經(jīng)成為將二三線城市作為主戰(zhàn)場、客單價不到百元的大眾餐飲品牌，與其要做餐飲界“愛馬仕”的初衷相距甚遠。

　　從高端餐飲的標桿跌落到大眾餐飲品牌，俏江南最近一次引發(fā)巨大關(guān)注是在今年3月，俏江南長沙的一家門店被曝出了黑廚丑聞，用做菜的鍋洗掃把、把死魚當活魚賣、菜品回收再利用等一系列觸目驚心的丑聞讓俏江南品牌大打折扣。俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m之子汪小菲則反復(fù)表達資本方CVC接手后摧殘了俏江南這個“本土品牌”，“公司業(yè)績直線下滑，管理漏洞頻出”，汪小菲表示，“創(chuàng)始股東離場，而最后受傷害的是一個創(chuàng)立了16年的本土品牌。”

　　而俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m早已經(jīng)退出公眾視野，經(jīng)歷了上市折戟、對鼎輝對賭失敗、售賣股權(quán)、與私募股權(quán)公司CVC互相“揭短”，已經(jīng)失去對俏江南控制權(quán)的張?zhí)m黯然離開。

　　2013年11月，商務(wù)部反壟斷局批準甜蜜生活美食集團控股有限公司與俏江南投資有限公司收購案，前者隸屬于私募股權(quán)投資公司CVC Capital Partners。收購?fù)瓿珊?，CVC取得了俏江南投資有限公司82.7%的股權(quán)，合計出資2.86億美元，其中69%的股權(quán)是張?zhí)m所出售。隨后，CVC與張?zhí)m就陷入糾紛，張?zhí)m指責CVC不僅反悔交易，且在她未同意情況下將其股權(quán)質(zhì)押出去。CVC則稱張?zhí)m在收購前灌水公司營收數(shù)字。雙方互撕的結(jié)果是，張?zhí)m資產(chǎn)被香港和新加坡法院凍結(jié)，CVC因其未能依約向銀行償還約1.4億美元收購貸款，將自己所持有的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給香港保華公司，俏江南則處于被債權(quán)銀行托管中。

　　點評

　　俏江南目前的一地雞毛有時運不濟的成分，也有創(chuàng)始人的判斷失誤的因素。2013年，在中央一系列反腐措施之下，公務(wù)群體對高端餐飲的需求嚴重萎縮，而此時現(xiàn)金流緊張的俏江南仍在盲目擴張，造成資金鏈緊張。

　　而上市折戟則推翻了多米諾骨牌，直接導(dǎo)致俏江南股權(quán)更迭。因未按期實現(xiàn)IPO，俏江南跟鼎暉投資的對賭失敗，需按約定回購鼎暉的股份，向鼎暉支付約4億元。因回購資金有困難，張?zhí)m被迫出讓俏江南股份。

　　高端餐飲大勢改變、股東之間糾紛不斷、自身的管理不善，導(dǎo)致了俏江南品牌的衰敗，而無論創(chuàng)始人、資方、銀行，還是現(xiàn)在的經(jīng)營方，所有人中沒有一個是贏家。

　　案例2 轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)失敗 創(chuàng)始人欲回購湘鄂情品牌

　　自1994年在深圳蛇口區(qū)開辦了第一家餐館以來，湘鄂情創(chuàng)始人孟凱趕上了餐飲行業(yè)的黃金時代，也趕上了A股還未對餐飲企業(yè)收緊的好時代，2009年實現(xiàn)上市，成為中國第一家在國內(nèi)A股上市的民營餐飲企業(yè)。

　　隨著三公消費收緊，2013年湘鄂情虧損額達5.64億元。2014年湘鄂情嘗試向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，更名為“中科云網(wǎng)”，但效果并沒有顯現(xiàn)，虧損仍達6.84億元。同年12月，孟凱被證監(jiān)會立案調(diào)查。為了籌集償債資金，中科云網(wǎng)將“湘鄂情”系列商標以1億元的價格轉(zhuǎn)讓給了深圳市家家餐飲服務(wù)有限公司，該企業(yè)以“湘鄂情”品牌開始運作餐飲項目。

　　湘鄂情轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是失敗的，2016年，中科云網(wǎng)虧損5408萬元。創(chuàng)始人孟凱則跑到澳大利亞做起了餐飲生意，由于國外餐飲業(yè)人力成本太高，經(jīng)營困難，孟凱最近選擇了回國回購“湘鄂情”商標。

　　6月19日，在回復(fù)深交所《關(guān)于對中科云網(wǎng)科技集團股份有限公司的關(guān)注函》的公告中，中科云網(wǎng)表示，孟凱證實了有回購“湘鄂情”商標、運作相關(guān)品牌的構(gòu)想。孟凱還打算靠著 “湘鄂情小館”， “湘鄂情八大碗”東山再起，在他的規(guī)劃中前者是針對大眾消費水平的實體餐飲服務(wù)，后者主要通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供微波菜品，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

　　點評

　　從餐飲跨界到環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，湘鄂情轉(zhuǎn)型之路充滿了各種熱點，卻沒有一個板塊是成功的，更慘的是還丟掉了餐飲這一主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士指出，湘鄂情的轉(zhuǎn)型失敗與該公司一系列病急亂投醫(yī)的嘗試有關(guān)，“文化影視、環(huán)保行業(yè)東一榔頭西一棒子，湘鄂情在轉(zhuǎn)型之路上一直沒有一個明確的思路，幾乎就是什么熱門轉(zhuǎn)什么”。

　　在轉(zhuǎn)型碰壁后湘鄂情創(chuàng)始人孟凱開始重歸本行，希望通過“湘鄂情小館”和“湘鄂情八大碗”兩個新品牌發(fā)展大眾餐飲，并實現(xiàn)線上線下雙軌發(fā)展。不過在當前競爭激烈的餐飲市場背景下，麻煩纏身的孟凱能否破局有待觀察。但此外孟凱能夠奪回該公司的控制權(quán)也存在很大的不確定性。北京晨報記者 陳瓊

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　　雕爺、黃太吉等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌人氣不再

　　情懷能當產(chǎn)品賣嗎?

　　“當潮水退去，你才知道誰在裸泳”，巴菲特的這句名言印證著曾經(jīng)喧囂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌現(xiàn)在的處境。

　　2016年，曾經(jīng)因開奔馳送煎餅、美女老板娘等另類營銷事件一炮而紅的黃太吉開始關(guān)閉位于北京各個區(qū)的線下門店。這一年，黃太吉北京地區(qū)門店數(shù)量縮減了一半。

　　從爆紅到衰退，這家被譽為“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”的公司只用了四年時間，黃太吉在4年間進行了3次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但每次都以失敗告終，先是在實體店擴張不利后轉(zhuǎn)身投資白領(lǐng)午餐品牌，投資或自建大黃瘋小火鍋、牛燉先生、叫個鴨子、幸福小冒菜等餐飲品牌;2015年進軍外賣平臺，重注押寶中央工廠+訂餐平臺的新型外賣服務(wù)，計劃在2017年底建立100家工廠店，吸納100家餐飲品牌，而如今外賣平臺入駐商家大量流失，昔日12家合作品牌僅剩3家，半數(shù)工廠店關(guān)閉。

　　“好吃并非快餐成功的唯一標準”，黃太吉創(chuàng)始人郝暢曾雄心壯志地表示，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”賣煎餅果子，6個月內(nèi)銷售額要達到1億，年銷售額要做到100億。如今黃太吉的煎餅果子離年銷售額100億的目標越來越遠。而黃太吉重金押寶中央工廠+訂餐平臺的新型外賣服務(wù)則沒有激起任何水花，這也讓郝暢 “黃太吉的目標并不只是做餐飲，而是革整個外賣行業(yè)的命，挑戰(zhàn)不能盈利的外賣O2O們”的言論變成了笑談。

　　另一家同樣成立于2012年、以“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”著稱的雕爺牛腩同樣也陷入式微。從2016年起，雕爺牛腩的營業(yè)額也開始出現(xiàn)下滑跡象，大排長龍的景象不復(fù)存在。一位接近雕爺牛腩的人士表示，目前雕爺牛腩所有門店的日營業(yè)額總數(shù)只有20萬左右，而巔峰時這些門店的日營業(yè)額高達100萬元左右，這意味著雕爺牛腩的營業(yè)額下降了近五分之四。高管出走，雕爺牛腩前任COO穆劍出走，這位雕爺?shù)呐f將在專訪中曝出眾多雕爺牛腩的內(nèi)幕，更直言與雕爺一直存在理念分歧。

　　在很多傳統(tǒng)餐飲行業(yè)從業(yè)人員看來，黃太吉、雕爺牛腩的衰退都是必然，“這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲的營銷的確做得很好，但大部分互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)的負責人根本不懂得餐飲行業(yè)的運營之道，而決定能否在這行業(yè)存活下來的關(guān)鍵是產(chǎn)品和管理”，一名連鎖餐飲企業(yè)的高管對北京晨報記者表示，“餐飲行業(yè)鏈條長、管理復(fù)雜、競爭激烈，一旦賠錢，就像鈍刀子割肉，房租、人工、能耗、食材浪費每一項都可能是壓垮駱駝身上的最后一根稻草。”

　　黃太吉、雕爺牛腩的故事再次應(yīng)驗了一個道理，僅僅靠販賣情懷走不了多遠，互聯(lián)網(wǎng)的泡沫在退卻，餐飲行業(yè)開始回歸本質(zhì)。