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對星巴克而言，價(jià)格本身就是它的消費(fèi)錨點(diǎn)。

一、同樣一杯咖啡，為什么星巴克賣得更貴？

說到喝咖啡，相信很多人大腦里第一反應(yīng)是去星巴克（或者瑞幸）。

你大腦對它們的印象，除了咖啡，就是開設(shè)在市區(qū)高檔寫字樓、或著購物中心里的品牌門店。

那里干凈整潔，有著醒目的招牌，休閑舒適的木質(zhì)座椅，混合著咖啡香和蒸汽咖啡機(jī)滋滋聲的吧臺。

在這樣的店里，你愿意在工作之余和你的朋友，花上32元一杯的價(jià)格點(diǎn)杯咖啡，去坐上1個(gè)小時(shí)，去打發(fā)時(shí)間。

是的，我們習(xí)慣了咖啡店似乎本來就是這樣子——作為西方的舶來品，它代表著一些休閑、有品質(zhì)的流行文化，所以30元一杯的價(jià)格，我們不覺得他有什么不合理。

但如果說你的朋友帶你到這個(gè)地方去喝杯咖啡，你愿意付多少錢？

我猜你可能最多只愿意花5塊錢喝上一杯。

這里是世界咖啡的發(fā)源地——埃塞額比亞，咖啡店多如廣東街頭的涼茶鋪，當(dāng)?shù)厝嗽诨馉t上煮一大壺咖啡，隨喝隨倒。

這樣的一杯咖啡在本地只需要15希爾，不到人民幣3塊錢。

為什么同樣一杯咖啡，埃塞俄比亞你只愿意花5塊錢喝一杯，而在星巴克確愿意支付6倍的價(jià)格，并且還感覺很開心？

二、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家對產(chǎn)品價(jià)格的試驗(yàn)

2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德.泰勒，曾做過一個(gè)以下有名的試驗(yàn)：

他召集了2組人，分別為A組和B組，向他們提了一個(gè)問題，問題如下。

“夏天的午后，你躺在海灘上，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒?！?/p>

“你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去幫你買，你最多愿意出多少錢？”

在這個(gè)問題中，A組和B組唯一的差異是，A組的商店是雜貨店，B組的商店是一家豪華酒店。

在調(diào)查問卷結(jié)束后，A組的人平均報(bào)價(jià)是10元，B組的平均報(bào)價(jià)則是18元。

一瓶啤酒，產(chǎn)品本身的功能沒變，都是解渴，按道理說不管在哪里買，你愿意付的錢都是一樣的。

但不合邏輯的是，如果場景發(fā)生了變化，你愿意支付的價(jià)格卻有天壤之別。

在泰勒的這個(gè)試驗(yàn)里，一個(gè)商品交易行為，除了產(chǎn)品本身，交易過程本身給我們帶來的滿足感和劃算感，也是我們買單的重要影響因素。

他把這個(gè)重要的影響要素叫做“交易效用”，交易效用可用下面的公式來表示：

交易效用=參照價(jià)格-產(chǎn)品售價(jià)。  

參照價(jià)格，也叫錨點(diǎn)，是消費(fèi)者在交易過程中，受到交易環(huán)境影響而愿意給出的心理價(jià)格。  

這個(gè)錨點(diǎn)可能是產(chǎn)品的外包裝、零售門店的位置、環(huán)境等相關(guān)因素。

在一個(gè)交易過程中，交易效用越高，我們覺得越劃算，越滿足，越愿意買單。

在星巴克，干凈舒適的環(huán)境，高顏值的外觀，討人喜歡的口感......

這一切的精心營造，都是為了制造一個(gè)錨點(diǎn)，讓你心甘情愿花上高價(jià)，并且覺得劃算和開心。  

三、交易效用與消費(fèi)升級、消費(fèi)降級

交易效用就是一把衡量消費(fèi)心理的尺子。

很多傳統(tǒng)的，看起來沒那么硬核的產(chǎn)品，我們可以通過“推高錨點(diǎn)”，對產(chǎn)品/交易環(huán)境做一些微創(chuàng)新，來制造差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。  

從而塑造新品牌，獲取高溢價(jià)，這也就是所謂的“消費(fèi)升級”。  

除了星巴克這種新消費(fèi)主義的開山祖師，深諳“推高錨點(diǎn)”這種操作手法，在中國消費(fèi)升級的大趨勢下，這樣的新品牌、新案例也非常的多。

新茶飲的崛起就是其中最典型的例子。

茶在中國，和咖啡在埃塞俄比亞、歐洲一樣，有著上千年古老的傳統(tǒng)，并且已變成中國人日常飲食、文化的一部分。

但一直以來，茶飲市場，一邊是傳統(tǒng)的懂茶、愛茶的人，買茶在自己家里喝。

另外是像一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶的品牌，以簡廉的包裝、低成本的小店，開在城市的街頭小巷。由于產(chǎn)品混合了牛奶、水果等，口味比較討年輕人喜歡，非常受歡迎。

而喜茶、奈雪の茶這樣的新茶飲代表品牌，則選擇與星巴克一樣，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、視覺體系優(yōu)化等方式，推高錨點(diǎn)，升級品牌，從而獲得更多消費(fèi)者的喜愛。

提高交易效用，除了“升級”，還可以“降級”。

即維持一個(gè)“高錨點(diǎn)”，對產(chǎn)品適當(dāng)進(jìn)行“降級”，讓消費(fèi)者感覺很合算。  

如果我們?nèi)トf象城、大悅城這樣的購物中心去消費(fèi)，在我們的意識里，這里的產(chǎn)品應(yīng)該是“國際的”、“大牌的”、“有內(nèi)涵的”，所以我們樂意接接受它的“高價(jià)高質(zhì)”。

在這里，對商家來說，產(chǎn)品定位應(yīng)該是高價(jià)的，這樣才能利益最大化。

例如，在深圳萬象城，你到無印良品的店鋪，一個(gè)6200毫安的充電寶，售價(jià)高達(dá)530元，而一個(gè)小米10000毫安的不到100元，可以看到利潤之高。

但問題是，當(dāng)這個(gè)環(huán)境的所有產(chǎn)品都以高價(jià)出售時(shí)，消費(fèi)者在每個(gè)商家獲得的交易效用是無差別的。

但如果我們將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、材質(zhì)維持在一個(gè)相當(dāng)?shù)乃?，而價(jià)格足夠便宜呢？

比如很多購物中心里都會開設(shè)名創(chuàng)優(yōu)品這樣的“十元店”，它們售賣無印良品同類商品，整個(gè)裝修、體驗(yàn)，看起來也屬于中上水平。

但價(jià)格卻非常親民，在這里一個(gè)看起來和無印良品同樣有設(shè)計(jì)質(zhì)感的充電寶，卻只要幾十元。

這也是為什么名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)總是人頭攢動(dòng)，而無印良品往往都比較冷清的原因。

四、交易效用的心理學(xué)機(jī)制

為什么看起來和產(chǎn)品功能無關(guān)的錨點(diǎn)，能極大的左右我們對產(chǎn)品價(jià)值的判斷？

因?yàn)楫?dāng)一樣事物的功能無法直接評判時(shí)，我們的大腦習(xí)慣通過直覺判斷來降低決策成本，理性的邏輯分析會使我們很痛苦。

當(dāng)一杯咖啡擺到我們面前的時(shí)候，如何評價(jià)這是一杯好咖啡？ 是咖啡豆的品種？ 產(chǎn)區(qū)？烘焙度？還是油脂度？

鬼才知道！

我們的大腦只想好好享用眼前這杯咖啡，而不是去大費(fèi)腦筋的去學(xué)習(xí)咖啡鑒別知識。  

所以在星巴克精心營造的門店里，玻璃外高聳的大樓，著裝考究的人群，無時(shí)無刻給大腦反饋各種積極的信息，讓我們的大腦有一種虛幻的控制感

——拿著這杯咖啡我們似乎掌控了人生，而這區(qū)區(qū)30元一杯的咖啡絕對物超所值。

五、總結(jié)

交易效用是一把衡量消費(fèi)心理的尺子。

在消費(fèi)升級的大趨勢下，原本處于價(jià)值低維度區(qū)、有廣泛需求的產(chǎn)品，可以通過“推高錨點(diǎn)”打造全新品牌，迎合消費(fèi)趨勢、獲得品牌溢價(jià)。

原本處于價(jià)值高維度區(qū)、飽和競爭的產(chǎn)品，可以通過“定價(jià)降級”的方式，讓利給消費(fèi)者、開辟出一片藍(lán)海。

你還知道哪些通過調(diào)整價(jià)格錨點(diǎn)，來提高交易效用的例子？

在評論區(qū)嘮嘮唄~