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　　如何把一款產(chǎn)品賣出高價?為什么我勸你把產(chǎn)品的價格定得足夠高?“便宜貨”如何打造品牌價值?

　　本文將為您講述——關(guān)于定價的一些學(xué)問和小技巧。

　　知乎上曾經(jīng)有個問題挺火——面試的時候，銷售經(jīng)理讓你把一瓶礦泉水賣 300 元，你會怎么應(yīng)對?

　　面對這種類型的問題，大部分人都習(xí)慣把注意力放在產(chǎn)品上，希望讓別人認為這瓶水本身很有價值，比如宣稱：

　　這是一瓶好水，來自海拔8000米的雪域高原;

　　這瓶水是馬云喝過的;

　　這瓶水是少林方丈開過光的等……

　　然而，哪怕稍微有點營銷意識的人，都不會這樣思考問題，他們會做出這種類型的回答：

　　你買我一瓶水，我告訴你一個重要的信息，這叫賣的是附加值;

　　你買我一瓶水，我記得你的好，這叫賣的是人情;

　　你買我一瓶水，我可以引薦你去見我當(dāng)局長的老舅，這叫賣的是關(guān)系………

　　他們考慮的重點并不是產(chǎn)品，而是價格——消費者會為什么事物支付300元?

　　科特勒曾說過：“營銷不是通過價格出售產(chǎn)品， 而是在出售價格本身。”

　　事實上，人們普遍傾向于通過價格去判斷一個商品——不妨回憶一下，你走在超市里，如果看見一瓶飲料賣3塊錢，你肯定會把它歸類為低端飲料，但如果你看到它的標價是8塊，就會認為它比較高端，甚至還會猜測它的口感應(yīng)該不錯。

　　所謂的“一分錢一分貨”，而不是“一分貨一分錢”，就是這個道理。

　　價格與成本無關(guān)

　　很多人認為：產(chǎn)品的價格應(yīng)該由成本決定——只有當(dāng)價格高于成本，商家才有可能盈利;只有當(dāng)價格越接近成本，消費者才更可能去購買。

　　然而，這其實是不對的。舉個簡單的例子：

　　比如你在賣一款減肥產(chǎn)品，假設(shè)它單個成本為200元，并且效果很好。

　　如果你把它賣給一個很想減肥的胖子，那他很可能會花1000元來買這個產(chǎn)品，圓了自己的瘦身夢。

　　但如果在你面前站著的，本來就是一個“皮包骨”，即使你把價格降到100元，他也不會買來使用。

　　所以，價格并不取決于成本，而是取決于供需關(guān)系。

　　這也是為什么奢侈品的價格都遠高于其成本。

　　很多人認為：那些奢侈品品牌，一個成本幾百元的包包一下子就賣上萬元，這簡直太暴利了!

　　實際上，這一點也不暴利——只要是正規(guī)奢侈品，一定會嚴格控制自己的供應(yīng)量(所謂的奢侈，其實就是賣個“稀缺價值”)，它始終會把需求控制在遠高于供給的狀態(tài)。

　　不信你可以試想一下，如果滿大街的人都提著古馳的包包，那時候它還算一個奢侈品品牌嗎?

　　這也是為什么奢侈品最怕山寨貨。這不僅是擔(dān)心山寨質(zhì)量會損害品牌的口碑，更重要的是山寨貨的出現(xiàn)，相當(dāng)于是提升了供給，會降低品牌的稀缺價值。

　　成功的品牌往往喜歡定高價

　　曾經(jīng)有個業(yè)務(wù)員對自己的老板說：“老板，市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦?”

　　老板抽了一口煙，說到：“既然它這么厲害，那為什么它一直是一家小廠，而我們卻是大廠呢?”

　　縱觀歷史，你會發(fā)現(xiàn)一個普遍的規(guī)律：高價打贏低價是常有的事，而低價打贏高價卻僅僅是個案。

　　為什么高價反而更容易勝出?

　　從企業(yè)的角度來說：只有當(dāng)你的價格足夠高，才可能產(chǎn)生更多的盈利，而這部分盈利，其實就是用來支撐(預(yù)支)你的營銷活動的。比如請巨星代言、投更多的廣告、租更好的門店、招更好的客服，等等……

　　而那些一開始就把價格壓得很低的企業(yè)，基本永遠沒有機會建立自己的品牌。當(dāng)然，具有特殊優(yōu)勢或具有戰(zhàn)略意義的低價除外。

　　另外，從消費者的角度來說：高價往往意味著他購買的不再是單純的產(chǎn)品，還包括了產(chǎn)品之外的東西——也就是品牌的“無形價值”。

　　還是說奢侈品包包。他們之所以要買一個萬元包，其實就是想向其他人傳遞一個信息——我是一個買得起萬元包的人。

　　那么，這種“無形價值”跟“品牌”有什么必然聯(lián)系嗎?當(dāng)然有。

　　就拿咖啡來說。同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷量和使用頻次都遠高于星巴克，但對星巴克這個品牌感興趣的人卻明顯更多。

　　比如下圖所示，星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍。

　　之所以會出現(xiàn)這樣的情況，就是因為雀巢只提供了產(chǎn)品的有形價值(比如提神和口感)，而沒有像星巴克那樣成功打造品牌的無形價值(比如文化內(nèi)涵)。

　　一個真正意義上的成功品牌，應(yīng)該是像宗教一樣的——能代表某種信仰、某種文化、某種精神。

　　而要建立這些東西，通常都很需要錢。

　　錢從哪兒來?

　　就從高昂的產(chǎn)品毛利中來——把價格定高一些，就是為了把利潤空間預(yù)支出來，用于開展?fàn)I銷活動，為消費者提供更多的“總體顧客利益”。

　　另外，最開始把價格定高一些，其實也是為將來做打算——高開低走很簡單，低開高走就很難。

　　假設(shè)奔馳出一款價格20萬的便宜車型，一定能賣得很好——這相當(dāng)于是在告訴消費者：嘿!現(xiàn)在，你只要花20萬，就能買一個50萬牌子的車;

　　而如果本田出一款價格50萬的高端車型，就一定賣不好——這相當(dāng)于是在告訴消費者：嘿!現(xiàn)在，你需要花50萬才能買到之前20萬牌子的車，蠢豬。

　　低價打贏高價的個案

　　當(dāng)然，歷史上并不是不存在低價取勝的案例。

　　不過，低價之所以能成功，絕對不是因為“商家更有良心”，更不是因為“沒辦法才走低價”，而是因為它們一定在某些方面(如渠道、生產(chǎn)線、盈利模式)具有競爭對手難以效仿的優(yōu)勢。

　　比如小米。在當(dāng)時，其他手機品牌無法快速將渠道由線下轉(zhuǎn)為線上(這樣會損害經(jīng)銷商利益)，所以小米才有機會以“超高性價比”的名義異軍突起，在線上做得風(fēng)生水起。

　　然而，正如上文所述：低價很難形成持續(xù)的競爭力，尤其是當(dāng)競爭對手也能玩低價的時候。

　　所以小米才會拼命把自己的產(chǎn)業(yè)快速擴張到其他領(lǐng)域，即使手機業(yè)務(wù)不賺錢，也可以靠其他業(yè)務(wù)來支撐。

　　另外，并不是說低價就只能以“省多少錢”作為核心賣點，“便宜貨”也需要營銷，也需要打造品牌的無形價值。

　　還是說小米，它不會說“想省錢，買小米”，而是會說“因為發(fā)燒，所以小米”。(無形價值：追求極致的態(tài)度)

　　再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會直接說“肯德基咖啡，好喝又實惠”，而是會說“咖啡是用來覺醒，而不是拗造型”。(無形價值：務(wù)實的生活態(tài)度)

　　總之，低價的產(chǎn)品一定要給消費者一個臺階下——我買便宜貨，并不是因為我沒錢，而是因為我更務(wù)實不裝逼/我是內(nèi)行更識貨/這個產(chǎn)品是限量版的/比我更有錢的人都在用這個產(chǎn)品……

　　與價格有關(guān)的小把戲

　　無論是定高價還是低價，都是從“非貨幣”的角度，讓消費者對價格產(chǎn)生認同。

　　其實，價格本身也具有一定的營銷能力。

　　1)90多的消費品和100多的禮品

　　先說消費品。

　　商家肯定希望自家的產(chǎn)品能賣的又貴又多，而作為消費者，往往又不愿意為普通的消費品花太多錢。

　　這時候，最好的辦法就是把價格的后幾位數(shù)定成9和8，比如99元。

　　有研究顯示：當(dāng)商品價格是99時，愿意購買的人的數(shù)量，是當(dāng)價格為101時的1.4倍。

　　這其中的區(qū)別，并不是2元錢——因為消費者最先感知的數(shù)字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實是90多和100多的差別。

　　再說禮品。

　　同樣一組研究顯示：當(dāng)一個禮品以101的價格出售時，愿意購買的人的數(shù)量，是當(dāng)價格為99元時的1.2倍。

　　這其中的區(qū)別，也不是2元錢，而是“幾十塊錢的禮品”和“一百多的禮品”的差別。

　　只要是給別人買東西，消費者就會理智(精明)得多——只需多花2元錢，就能將禮品由“幾十元”升級為“一百多元”，就更有面子，何樂而不為呢?

　　2)降價的“100法則”

　　對于降價促銷，什么時候該用“立減20元”，什么時候該用“降價20%”呢?

　　有一種說法叫“100法則”：

　　當(dāng)你的原價高于100時，就應(yīng)該用“立減XX元”。比如原價200元，你說“立減50”元，就會比“降價25%”更有吸引力——因為50>25，消費者會感覺前面的說法降得更多…

　　而當(dāng)你的原價低于100時，就應(yīng)該用“降價XX%”。比如原價50元，“降價50%”看上去就會比“立減25元”降得更多…

　　當(dāng)然，這個法則在國外會更加適用，因為國內(nèi)的商家更習(xí)慣于用“8折促銷”，而不是“降價20%”這種說法。

　　小結(jié)

　　定價本身是一門非常精妙的學(xué)問，它幾乎容不得犯半點錯，所謂的定價定生死，并不是沒有道理——之前就有一家藥品公司，做著做著就倒閉了，最后復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)根本原因就是定價定高了5%。

　　另外，很多人認為定價的目標，就是使當(dāng)前的利益(銷量×利潤)最大化，其實這也是一種誤解。

　　實際上，產(chǎn)品的定價與企業(yè)的目標是密不可分的。

　　而所謂的目標，也是多種多樣，比如：生存、當(dāng)前利潤最大化、市場份額最大化、市場獲利(撇脂)最大化、產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位等等。

　　不同的目標，就會有不同的定價策略。

　　總之，當(dāng)你認識到：推銷才是賣產(chǎn)品，而營銷是在賣價格時，就說明你已經(jīng)入了營銷的門了。而當(dāng)你繼續(xù)往下走，就會發(fā)現(xiàn)：定價，其實也是最復(fù)雜的營銷問題。