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　　“我的干姜來自云南羅平!”“我的羔羊肉來自內(nèi)蒙古!”“我的八角茴香來自廣西玉林!”

　　不知你是否發(fā)現(xiàn)，餐飲老板曬朋友圈的內(nèi)容在悄悄起變化：以前考察采風(fēng)，發(fā)的是在各種“高大上”餐廳試菜;現(xiàn)在越來越多是在田間地頭，尋覓、展示好食材。

　　越來越多的大品牌開始奔赴原產(chǎn)地?fù)屨?ldquo;好食材”，巴奴甚至提出“食材原產(chǎn)地戰(zhàn)略”的概念。

　　這背后的邏輯到底是什么?為什么說搶占好食材是種“投入產(chǎn)出比高”的策略?

　　越來越多的大品牌 把食材溯源做為賣點(diǎn)

　　“搶青蝦!個(gè)個(gè)挑選!”

　　昨天，筆者又看到一個(gè)餐飲老板發(fā)這樣的朋友圈。細(xì)問之下，這位老板說，他正在北海為一款蝦滑的新產(chǎn)品選食材。

　　最近，小龍蝦遭遇5年來罕見的“斷供”現(xiàn)象，鄭州久如香的老板高調(diào)在朋友圈組織發(fā)起活動(dòng)，帶著幾十個(gè)食客和媒體一起前往潛江尋找蝦源。

　　前不久，筆者還看到云味館的米線哥在有70年歷史的日本筑地市場(chǎng)尋找食材;而色?；疱亜?chuàng)始人呂凱樂的朋友圈，不是在試菜，就是在全國(guó)各地找食材的路上。

　　雖然考察食材向來是餐飲老板的一項(xiàng)常規(guī)動(dòng)作，但最近一年，這個(gè)常規(guī)動(dòng)作的曝光頻率越來越高，目的地越來越深入，不少餐飲老板還以田間地頭的“灰頭土臉照”而自豪。

　　一位餐飲老板的朋友圈發(fā)圖

　　而內(nèi)部為了某一種或幾種食材千方百計(jì)“追根溯源”的同時(shí)，對(duì)外也在不斷強(qiáng)化這種認(rèn)知。

　　1、花重金拍攝宣傳片

　　有的不惜重金拍攝食材宣傳片，重新打造品牌形象。比如去年，小肥羊請(qǐng)來《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳碩，拍攝了一支全部由原味食材出演的大片《尋味之旅》，其中干姜來自云南羅平，羔羊肉來自內(nèi)蒙古，八角茴香則來自廣西玉林——打造一種食材的高級(jí)感。

　　2、改店名、廣告語

　　有的品牌更改了店名，聚焦單品，廣告語重點(diǎn)突出食材來源。

　　比如“很久以前 | 只是家串店”：店名改為“很久以前羊肉串”，廣告語改為：羊肉來自每100平方公里只有1只羊的呼倫貝爾大草原……

　　比如禾珍珠小鍋米飯的廣告語：黑龍江五常稻花香有機(jī)大米+長(zhǎng)白山天然礦泉水+熟飯神器=禾珍珠小鍋米飯。

　　3、帶消費(fèi)者去原產(chǎn)地

　　有的為了讓消費(fèi)者對(duì)好食材的認(rèn)知更加具象，對(duì)好食材的來源更加放心，不惜成本帶消費(fèi)者去原產(chǎn)地。

　　比如去年8月末，喜家德率領(lǐng)從微信粉絲中挑選6位人氣土豆食材體驗(yàn)官，到土豆之鄉(xiāng)克山縣尋找最好的土豆。

　　4、上升為品牌戰(zhàn)略

　　有的企業(yè)甚至把食材溯源上升到了品牌的戰(zhàn)略層面。

　　繼去年帶粉絲深入羊肉原產(chǎn)地后，今年7月中旬，巴奴再度開啟了“深入原產(chǎn)地，精選好食材”的食材采購(gòu)之旅，面向全國(guó)征集食材品鑒官，第一站深入云南采菌地，目前第二站內(nèi)蒙古錫林郭勒大草原征集正在進(jìn)行中。第三站、第四站也都在規(guī)劃中。

　　這已經(jīng)成為巴奴的常規(guī)動(dòng)作。而且，對(duì)外巴奴提出了“食材原產(chǎn)地戰(zhàn)略”的口號(hào)，誓要把“深入食材原產(chǎn)地，精選全球好食材”進(jìn)行到底。

　　背后：用天然食材構(gòu)筑品牌護(hù)城河

　　其實(shí)，上述餐企食材溯源的本質(zhì)還是食材升級(jí)，越來越多的餐企開始以天然食材為賣點(diǎn)。連麥當(dāng)勞都全面將棕櫚油逐步替換為葵花籽和油菜籽新配方混合油，甚至肯德基都“變綠”了。

　　說到底，它們都是為了迎合當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

　　《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書2017)》顯示：80后和90后是餐飲消費(fèi)的主力軍，他們更關(guān)注效率和健康，輕食簡(jiǎn)餐、新式茶飲等具有休閑調(diào)性的品類。

　　在吃這件事上，人們似乎越來越講究營(yíng)養(yǎng)均衡、健康搭配。這并非某個(gè)餐企老板的最新發(fā)現(xiàn)，而已經(jīng)成為整個(gè)餐飲界的共識(shí)。

　　近年來，主打健康的輕食受寵，尤其是可以和健身配套的沙拉，屢獲資本市場(chǎng)青睞，也在一定程度上說明了問題。

　　麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料、冰激凌、西式快餐等消費(fèi)人群占比均有下降，而果汁的消費(fèi)人群占比則有小幅提升。此外，數(shù)據(jù)還顯示，大米、生鮮均有從大眾產(chǎn)品向高端的升級(jí)消費(fèi)。

　　天然食材具有稀缺性，餐企為此必然付出更高的代價(jià)。比如采購(gòu)成本更高。

　　九毛九把一般用油全部改為非轉(zhuǎn)基因油，一升價(jià)格高出了2.5元，把面粉全部更換為一加一天然面粉，每個(gè)月全國(guó)門店下來將產(chǎn)生數(shù)十萬的成本。

　　巴奴各項(xiàng)食材升級(jí)成本不必多言，單是組織“食材原產(chǎn)地之旅”，負(fù)責(zé)參與者全部費(fèi)用長(zhǎng)期下來也是一筆不小的投入。

　　不過，這筆賬有前瞻性的餐飲老板都會(huì)算：成本是增加了，但采用天然食材帶來的收益也會(huì)成倍增加，他們正在把成本中心變?yōu)槔麧?rùn)中心。

　　首先，優(yōu)化了顧客群。天然食材能吸引那些對(duì)生活品質(zhì)有更高追求的消費(fèi)者，而且他們也愿意為更健康的食材買單。

　　比如，無論是西貝、巴奴、還是喜家德，他們的客單價(jià)比經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的商家都高，而且還收獲了一大批只認(rèn)他們食材品質(zhì)的鐵粉。同時(shí)與他們的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商一加一的粉絲之間也可以相互轉(zhuǎn)化。

　　其次，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。好食材自帶“光環(huán)”，升級(jí)食材也有一定的門檻，但只要做了就能形成品牌新競(jìng)爭(zhēng)力，把自己的護(hù)城河挖得更深，而且，在一定程度上會(huì)形成品牌的新形象。

　　比如在經(jīng)歷了瘋狂擴(kuò)張和不斷閉店之后的小肥羊，推出制作高級(jí)的《尋味之旅》，的確讓消費(fèi)者感受一種新形象。

　　所以有人說，天然食材是土豪們的品牌游戲，需要規(guī)模和實(shí)力來支撐。換句話說，這其實(shí)也是一種品牌壁壘。

　　“土豪們”的游戲，中小玩家怎么參與

　　雖然上述做法有一定的門檻，但并不意味著缺乏資金和品牌實(shí)力的餐飲老板只能坐以待斃。天然、健康是消費(fèi)趨勢(shì)，有策略地借助天然食材，也能讓自己在這一輪消費(fèi)升級(jí)中獲得紅利。

　　1、重點(diǎn)發(fā)力某一類食材

　　一般的中餐館，涉及的食材很多，如果升級(jí)所有食材，成本方面就可能承受不了。但是，如果能根據(jù)餐廳定位，將某一類或某一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)食材做升級(jí)，也是不錯(cuò)的辦法。

　　而且有些重要的食材，可以找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商做背書。比如選擇天然面粉，消費(fèi)者認(rèn)知最強(qiáng)的就是一加一，除了產(chǎn)品健康天然本身的力量外，還有品牌的影響力。

　　為了解決商家的消費(fèi)者信任問題，一加一天然面粉還在官方微信上推出“查一查”功能，只要輸入餐企的名字就能查到是否真正使用了一加一天然面粉。

　　2、逐步升級(jí)

　　一下子對(duì)食材做全方位的升級(jí)，對(duì)很多餐企都有難度，但是可以有規(guī)劃、一步步來。比如九毛九，優(yōu)先升級(jí)了用量較大的油品和面粉，在店內(nèi)及對(duì)外的推廣中著重展示。巴奴也是先從毛肚開始，再把“12大護(hù)法”菜品一步步抓好。

　　3、聯(lián)合采購(gòu)多品牌受益

　　巴奴毛肚火鍋、九毛九山西面館、喜家德蝦仁水餃、一加一天然面粉等多家餐企及供應(yīng)商組建了“天然食材聯(lián)盟”，不僅加大各自對(duì)優(yōu)質(zhì)食材的采購(gòu)力度，還相互協(xié)同采購(gòu)，降低了采購(gòu)成本。

　　再比如，像魯班張餐飲旗下共有三個(gè)品牌。其中高端品牌魯班張蔥燒海參全面升級(jí)食材，其余兩個(gè)品牌禾珍珠小鍋米飯和可豫紅燒魚頭也間接更換了不少好食材，這樣采購(gòu)不浪費(fèi)，優(yōu)化了成本，也筑高了壁壘。