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定位就是聚焦一道菜?定位是一句響亮的slogan?定位能定生死 ? 這兩年,很多餐飲老板盲目迷戀定位進入誤區(qū)而不自知,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展被困。
很多人都知道,做“套餐”是快餐的基本姿勢,既能節(jié)省顧客點單時間,又能提高出餐效率,還能不動聲色地提高客單價和毛利率。
但憑借一碗雞湯開出500+直營店的快餐品牌老鄉(xiāng)雞,卻沒有套餐。 why?
因為推套餐其實會有點‘脅迫’顧客消費的感覺,不適合老鄉(xiāng)雞。”特勞特(中國)合伙人李湘群說,老鄉(xiāng)雞的顧客大都是???,有時只是想簡單吃一點,推套餐會讓他們感覺不舒服,而且套餐的固定組合也容易被吃煩。
定位的核心,就是讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),更容易被顧客認同、接受、選擇。
5月22日,在“美團·2018中國餐飲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會”上,李湘群向餐飲老板內(nèi)參獨家分享了餐企做“定位”的7條箴言。
>>定位只聚焦一道菜?你可能放棄了品類最大的機會
很多企業(yè)家學(xué)了“定位”之后,會只記得幾個詞,比如“聚焦”,然后把店名也改成一道菜。其實這可能是當(dāng)下餐飲企業(yè)對定位最大的誤解之一。品牌只聚焦一道菜,會把自己的市場做得非常窄。
聚焦并非越窄越好,而是要根據(jù)競爭環(huán)境和自身實力去選擇最大機會。定位時應(yīng)該先看市場上的大機會。 現(xiàn)在餐飲業(yè)還有很多真正的大機會沒有人去抓,比如八大菜系,每個菜系里都應(yīng)該出一個大品牌,然后再細分哪幾個品牌分別做哪道菜做得最好。
如果一個品類還沒有出現(xiàn)大品牌,那就應(yīng)該先去搶占大品類的機會,就像餃子品類還沒有出現(xiàn)老大,那就先去搶“餃子”,如果只聚焦到“某某餃子”,就會局限了自己的品牌。
>>沒有實力支撐的定位口號,再響亮都白搭
“瓜子二手車直賣網(wǎng),沒有中間商賺差價”。一句話說清楚了企業(yè)的定位和優(yōu)勢,再把這句話植入消費者心智中,于是瓜子二手車用了不到三年時間成為二手車交易行業(yè)的最大平臺。
很多人誤以為,為品牌提煉出一個響亮的Slogan,大肆宣傳出去,就是做好了定位。
其實,定位絕不僅僅是一句口號,而是一整套戰(zhàn)略。大多數(shù)企業(yè)做定位時應(yīng)該想:我的競爭對手是誰?我的獨特優(yōu)勢是什么?如何向顧客傳達我的優(yōu)勢與價值?如何圍繞優(yōu)勢進行資源配置和運營強化?
在協(xié)助企業(yè)做定位時,特勞特首先會去看企業(yè)現(xiàn)在的情況怎樣、顧客選擇它的原因是什么。
在顧客頭腦里找到這個企業(yè)存在的最大理由,再把企業(yè)方方面面的資源圍繞這個核心理由進行配置,并持續(xù)強化。 這樣才能把顧客和企業(yè)帶到同一個陣營,大幅提升獲客效率。
如果一個餐飲企業(yè)打出了“某菜系專家”的口號,可進了門店感受不到這個菜系的特色,那就是無效的。定位一定是基于企業(yè)的實際情況的,反之則會產(chǎn)生副作用。
>>憑空造概念,不如借助現(xiàn)有認知做定位
新興事物不斷涌現(xiàn),甚至成為主流,沖擊各類傳統(tǒng)商業(yè)模式。創(chuàng)新成了不少企業(yè)的殺手锏,但創(chuàng)新并不是憑空造一個概念、一個品類。
定位有一個基本原理——借助消費者已有認知,將品牌定位和這個認知關(guān)聯(lián),讓消費者更容易理解接受。憑空造出的概念很難進入消費者心智。就像汽車剛造出來時,人們不知道它是什么,但如果說汽車是“無馬馬車”,大家一下就理解了。
特勞特中國幫助青花郎做定位時就借用了消費者已有的認知。
在高端醬香白酒行業(yè),青花郎和茅臺是赤水河畔的兩顆明珠,青花郎的酒質(zhì)和茅臺是在一個量級的。青花郎的定位——中國兩大醬香白酒之一,一方面強化了茅臺的位置,一方面也借用了消費者已有的心智力量,使得青花郎在短短一年時間內(nèi)銷量增長了一倍多,引起高端白酒行業(yè)矚目。
>>容易被超越的優(yōu)勢不叫優(yōu)勢,定位要看產(chǎn)品以外的優(yōu)勢
很多餐飲品牌在做定位時會特別注重產(chǎn)品,挖掘產(chǎn)品特點、價值,用了哪些原材料、工藝多么好。其實,聚焦產(chǎn)品層面的都不算是定位,因為產(chǎn)品層面的優(yōu)勢很容易被超越。
現(xiàn)在用iPhone的大多數(shù)人,都不清楚它的像素、CPU,因為消費者已經(jīng)不關(guān)注這些了,而是認品牌。
餐飲業(yè)早些年都在拼低價時,有些企業(yè)用差的食材,但隨著消費升級,越來越多的餐企開始注重食材,菜品質(zhì)量好成了一個最基本的條件,漸漸地也就失去了差異化。
做餐飲,食材健康、食品安全只是基礎(chǔ)優(yōu)勢,是可以被模仿或超越的。
比如老鄉(xiāng)雞,用肥西老母雞、山泉水,這些都只是基礎(chǔ)。老鄉(xiāng)雞品牌的最大力量是——安徽最大的中式連鎖快餐。顧客心中有了這一認知,消費時就會優(yōu)先選擇它。
>>做定位不為了“打”誰,而是厘清自己的優(yōu)勢
很多人認為,品牌要打擊競爭對手時才需要做定位。尤其是餐飲業(yè)出現(xiàn)了不少“老二打老大”的案例。其實企業(yè)無論大小,定位最重要的目的不是為了“打”誰,而是看清自己的優(yōu)勢。
在我們看來,“老大”更需要定位,比如海底撈,企業(yè)自身要不斷升級進化,把資源配置得更好,發(fā)揮出更大社會價值,同時也有責(zé)任把火鍋市場進一步做得更大。
更多的企業(yè)其實還沒有到能和老大叫板的位置,這時候瞄準(zhǔn)老大,只能說是目標(biāo),但并沒有對立關(guān)系,定位時的針對也是沒有意義的。
定位是針對競爭建立優(yōu)勢位置,但競爭并非只針對同類對手。 企業(yè)的定位要看:我的生意來源于哪里?對應(yīng)的是哪一類人群?他們有怎樣的消費需求?消費者不選擇我時選擇了誰?這可能才是真正的競爭。
根據(jù)這些梳理出自己的優(yōu)勢,明確優(yōu)勢,并且讓自己的所有資源都為突顯這個優(yōu)勢而服務(wù)。需要說明的是,每個企業(yè)都有各自的情況特點定位是無法套用,不可模仿。
>>定位決定不了生死,產(chǎn)品、運營不好定位也救不了
定位并不能幫餐飲企業(yè)起死回生,產(chǎn)品和運營不行,做了定位也沒用。
定位是企業(yè)的一個基本功能,就像財務(wù)、法務(wù)、運營一樣,只是其中一個環(huán)節(jié)。有一定基礎(chǔ)和實力的企業(yè),可以用定位指引方向,優(yōu)化運營、提高效率。
如果企業(yè)沒有差異化和優(yōu)勢,只是便宜一點、抄襲別人,產(chǎn)品不好吃,運營一團亂,定位也救不了。
比如老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在發(fā)展很好,但定位只是幫助它明確了方向,沒有盲目地把西式快餐品牌當(dāng)成競爭對手,而是找到自己的核心優(yōu)勢,一切圍繞自己的優(yōu)勢去做。
>>定位并不會限制創(chuàng)新,反而會賦能創(chuàng)新
很多人會覺得品牌做了定位,就會被限制在定位的框架里,其實并非如此。定位不但不會限制創(chuàng)新,反而是為創(chuàng)新守住邊界、找準(zhǔn)方向,某種意義上說,定位賦能創(chuàng)新。
所有的創(chuàng)新,都應(yīng)該從消費者角度考慮——這個創(chuàng)新對消費者有沒有意義?有什么意義?是否會讓消費者更容易選擇你?不考慮這些問題,創(chuàng)新就是盲目的、甚至帶有破壞性的。
而且,定位不是固定不變的,而要隨時調(diào)整。
比如海底撈,在餐飲業(yè)普遍服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高時,海底撈提供的價值是服務(wù)?,F(xiàn)在餐飲行業(yè)整體服務(wù)水準(zhǔn)上升了,海底撈就要考慮提供新的、更吸引顧客、更重要的價值,從運營的其他方面做提升。
小 結(jié)
將定位作為企業(yè)配置資源的原則
定位是“加速器”不是魔法棒;定位做的事情是“畫龍點睛”而非“點石成金”。定位是一種客觀存在,是企業(yè)配置資源的原則。
其實,定位對于每一家企業(yè)都是客觀存在的,只是大多數(shù)企業(yè)尋找定位的時間久、效率低、常出錯,資源浪費嚴重。
而特勞特先生發(fā)現(xiàn)了人類的心智規(guī)律,提出了定位理論。這可以被稱之為一項社會制度創(chuàng)新,大幅度提升了企業(yè)資源配置的效率。
“1969年特勞特先生提出定位理論,2002年特勞特中國公司成立,我們一直在實踐中不斷總結(jié)、升級迭代,然后再用以幫助企業(yè)。”李湘群說。
定位理論認為,定位就是要調(diào)動消費者心智中已有的資源、觀念和想法,把它們轉(zhuǎn)化變成企業(yè)的一種生產(chǎn)要素。
李湘群說,特勞特發(fā)揮的作用就是幫助企業(yè)家去持續(xù)獲取客戶的心智資源,令企業(yè)的所有資源圍繞著戰(zhàn)略定位進行系統(tǒng)配置,環(huán)環(huán)相扣,整合協(xié)同,大幅度提升獲客效率。
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