在廣州這樣的“吃貨之都”，誕生了一個神奇的餐飲品牌，產品核心立足于泡面(方便面)，在此基礎上進行品牌化升級，把一碗小小的泡面“折騰”出不同的花樣，并成功打造成時尚網紅品牌，在全國開店500多家。
初次聽說這種模式，相信很多人都會質疑：泡面這么簡單而普遍的產品，人們完全可以買回家自己做，為什么偏偏要去門店花更高的價格食用呢?這個品牌為何有底氣從泡面里挖掘餐飲商機?東方美食《餐飲經理人》專訪宜百味泡面食堂總裁嚴軍。
找準泡面痛點
做“討喜”的定位革新
起初選擇泡面作為產品切入點，是因為泡面的群眾基礎廣泛，認知度高，且市場上已有豐富的零售品牌。但在對目標群體進行了深入分析以后，宜百味泡面食堂的創(chuàng)始團隊發(fā)現，很多年輕人“拋棄”泡面，根本原因在于泡面產品“不夠健康”的劣根性。于是，一個想法應運而生：可不可以做出95后、00后都喜歡吃的泡面品牌呢?
總裁嚴軍告訴記者，他們主要從三個方面進行這一品類的定位革新：一是匯聚了全世界最受歡迎的泡面產品，韓國、臺灣、泰國、新加坡、緬甸、香港等，穩(wěn)定合作，保證貨源充足;二是產品的口味，每一款泡面都設計了不同的湯底，“宜百味”也表達了“一百種不同口味”的豐富性;三是從門店體驗、品牌定位上進行提升，更貼近95、00后的消費需求，成為一碗有內涵的“治愈系”泡面。
精煮加料，小食大作
化整為零細分產品
再好的理念，也離不開產品的依托。在研發(fā)方面，泡面食堂抓住市場上的飲食流行，推出多款更具營養(yǎng)價值的產品。比如魚游時光泡面，采用鱸魚+魚骨湯，讓一碗泡面不再簡陋單一;再如越式檸海泡面，采用越式檸檬湯底，配以牛骨湯，加入紫蘇等食材，讓口味的層次更豐富;醉心惹火泡面，則是加入了小龍蝦的香辣味型，顧客在點餐的時候，可以調整小龍蝦的數量，也可以選擇“續(xù)面”，豐儉由人;鬧市肥牛鍋，則是適合多人分享的大鍋……
一個普通的泡面，經過巧妙的搭配、碰撞，變得豐富多彩，可以滿足不同口味的喜好，既可一人食，也可多人分享，小食大作，玩出花樣。同時，蝦、蟹、貝類的加入，也可以提高產品價值，脫離傳統(tǒng)泡面的Low食形象。
每3個月迭代一次
飲品搭配考慮傳播屬性
嚴軍告訴記者，他們十分重視產品創(chuàng)新，每3個月迭代一次，讓品牌具備長久的生命力。除了主食的豐富，“餐飲”不可忽視的還有一個“飲”。宜百味泡面食堂店內共有三個系列的飲品，分別是粉色少女心系列、袋裝飲料系列、水果與茶系列。其中，粉色少女心主打高顏值，以酸甜口為主;袋裝飲料造型獨特，便于傳播，并可以實現零售外帶;水果與茶系列，則以毛尖為主打，味型鮮香爽口。
“什么面配什么飲品，我們都會提前設計，比如魚游時光，建議顧客搭配酸性飲品，這樣不會喧賓奪主，攪亂鱸魚的鮮嫩口感，而且吃喝搭配起來很清爽。”嚴軍說。
重塑消費場景
小罐茶、江小白里尋靈感
嚴軍坦言，在設計品牌之初，團隊一直在思考消費場景的問題。“泡面原本是宅人、差旅、加班的標配，我們就商量，有沒有可能換個場景吃泡面呢?”
小罐茶的消費場景，是旅行或商務狀態(tài)下，在外也可以喝一杯精品好茶;江小白則是90后的白酒，尤其適合聚會時，其文案互動也是業(yè)內爭相模仿的典范。而嚴軍和團隊對泡面食堂的消費場景設計，是一個介于辦公室和家的第三空間，在這里不僅僅是吃飽，更是具有互動性、治愈性，能包容95后、00后多變的情緒。
品牌人格化
暖心互動增加內涵
年輕人工作壓力大，希望被理解，渴望宣泄和被關懷，因此，宜百味泡面食堂在門店打造方面增加了諸多互動細節(jié)，讓顧客在這里可以收獲除了吃飯之外的一種情感，成為一家有治愈功能的泡面館。具體表現為：
☆主色調為粉色、藍色，柔和而親切，給人放松的感覺。
☆店內放置減壓玩具，讓顧客可以隨手、隨時地宣泄情緒。
☆品牌人格化，店內的文案采用暖心的語氣，像一個知冷熱的暖男在聆聽顧客的心事。
☆鴛鴦碗，即使是一人食，也可以品嘗兩種口味，增加可選擇性。
☆設計泡面自取專區(qū)，將全球的泡面呈現給顧客，可自取品牌和味型，增加參與感。
☆店內設計吧臺，讓煮面師和消費者有一定的情感連接。
☆活力文化墻，卡通元素、彩繪元素上墻，增加辨識度。
精準線上營銷
3天20000人引爆品牌
確定了消費場景以后，嚴軍和團隊開始尋找與之匹配的營銷渠道，以時下最流行的抖音短視頻和小紅書為例，抖音的優(yōu)勢在于輕松、參與感強;而小紅書的優(yōu)勢在于文字分享。“在抖音平臺，你認認真真做一個視頻，也許效果不如別人隨意的、甚至漏洞百出拍出的好。而小紅出的用戶，對于細節(jié)更講究，也更有耐心觀看長圖文。雖然都是社交平臺，用戶習慣卻有不同。”嚴軍說。
他們在抖音上發(fā)起挑戰(zhàn)——抖出最強泡面王，讓顧客簡單地抖肩+跳舞+吃泡面，即可領取大獎。通過這個平臺，3天時間獲得3.5個贊，共有2萬多人參與挑戰(zhàn)。這一成功的營銷，讓品牌得以迅速傳播。
而在小紅書上，則是更多地分享泡面制作教程、講述品牌故事。此外，嚴軍還在自媒體上邀請意見領袖為品牌助力，并尋找100位網紅泡面情懷故事。通過這些途徑，讓品牌得以快速傳播，在市場中迅速占領一席之地。
如今，宜百味泡面食堂在全國已開店超過500家，并進行了2.0版本的品牌升級。說到下一步，嚴軍坦言，將在更多城市布點實體門店，把宜百味的理念傳遞下去，讓95后、00后愛上這個健康泡面品牌。
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