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　　以前，對(duì)于“餐飲”二字，人們關(guān)注的更多的是“餐”。

　　2015年，喜茶、奈雪の茶、因味茶等新式茶飲爆發(fā)，中國(guó)茶飲市場(chǎng)興起，“飲”才有了和“餐”平起平坐的趨勢(shì)。

　　據(jù)了解，當(dāng)下茶飲市場(chǎng)已達(dá)千億份額，從中心商圈到城中村，從一線市場(chǎng)到四線城市，從正牌到山寨，野蠻生長(zhǎng)勢(shì)態(tài)呼之欲出。

　　茶飲目前演變出了怎樣的局面?勢(shì)能究竟有多大?看似繁榮的背后還有哪些隱憂?

　　同一條街測(cè)試了不同店的茶飲

　　01 新式茶飲時(shí)代降臨

　　“客人都被旁邊新開(kāi)的水果茶店搶去了，今年一整年我們都在進(jìn)行新品研發(fā)，打算年后給店里做個(gè)全面升級(jí)。”8年前，小李和同學(xué)合伙，在老家商業(yè)街上開(kāi)了一家茶飲店，專賣奶茶。

　　剛開(kāi)始幾年，每天的生意都很好，特別是夏天旺季的時(shí)候，日均可以賣到500杯以上。但是從去年開(kāi)始，他發(fā)現(xiàn)店里的生意一天天變差，有時(shí)候甚至只能賣出了個(gè)十幾二十杯。“市場(chǎng)變了啊，我們?cè)俨桓淖?，店就要倒了?rdquo;小李滿是感慨。

　　確實(shí)，茶飲市場(chǎng)變了。

　　與此同時(shí)是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，在這樣的大背景下，人們對(duì)于健康和品質(zhì)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買一杯茶飲不僅僅是獲得產(chǎn)品本身的飲料功能，同時(shí)還有社交屬性和休閑價(jià)值，是成為了年輕消費(fèi)群體表達(dá)生活方式和身份認(rèn)同的標(biāo)志。

　　而正在那個(gè)時(shí)候，喜茶店的200平米大店在深圳爆發(fā)，引領(lǐng)著整個(gè)行業(yè)走向了“新式茶飲”的新階段。“新式茶飲”大戰(zhàn)正式拉響。

　　02 茶飲品牌扎堆開(kāi)店，這個(gè)市場(chǎng)到底有多火?

　　“哎，那邊新開(kāi)了家茶飲店，我們?nèi)タ匆幌掳伞?rdquo;

　　本月中旬，紅餐網(wǎng)(微信號(hào)：hongcan18)記者在深圳海岸城二樓的商業(yè)街走訪茶飲店，被身邊兩個(gè)男孩子的對(duì)話吸引，循著他們的方向望去，一家裝修粉嫩，名為“米莫的茶”的茶飲店打著試營(yíng)業(yè)的牌子，吸引不少年輕人進(jìn)店。

　　而在離它100米外的茶飲品牌“鹿look”也同時(shí)試營(yíng)業(yè)，這家主打水果蘇打茶的店則顯得有點(diǎn)冷清，盡管蘇打茶店口感清爽，裝修也都簡(jiǎn)約舒適，卻少有人問(wèn)津。

　　沿著這條商業(yè)街一直走，僅300多米的距離里，竟然開(kāi)出了十多家飲品店和兼茶飲的品牌，其中不乏國(guó)內(nèi)外一線飲品大牌，如gaga鮮語(yǔ)、喜茶、星巴克、Costa、星美樂(lè)，也有曾經(jīng)紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅”茶飲品牌，如：?jiǎn)什?、皇茶?/p>

　　△深圳海岸城商業(yè)街 茶飲品牌分布圖

　　無(wú)獨(dú)有偶，在廣州珠村附近的100米輔路上，就有6家茶飲店開(kāi)出：既有傳統(tǒng)的港式奶茶店，也有一些新式茶飲品牌出現(xiàn)。

　　據(jù)記者觀察，這條輔路一邊倚靠著珠村BRT，另一邊則緊貼著人流密集的城中村，此外，周邊還有一部分寫字樓等。這些品牌的輻射人群正是來(lái)自周邊三公里的大街小巷。

　　茶飲品牌扎堆開(kāi)店，仍能完好生存，可見(jiàn)市場(chǎng)空間之大。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2017中國(guó)飲品店發(fā)展報(bào)告》指出，2017年中國(guó)茶飲市場(chǎng)已逼近千億規(guī)模。

　　△數(shù)據(jù)源自美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

　　隨著新式茶飲市場(chǎng)增量的快速爆發(fā)，這些優(yōu)質(zhì)的茶飲品牌進(jìn)入了資本方的視野，如2016年，喜茶獲得IDG的1億元融資，因味茶也于同年獲得了劉強(qiáng)東5億元融資;抹茶品牌“關(guān)茶”在2016年8月獲得300萬(wàn)元天使投資后，于2017年底又完成了千萬(wàn)級(jí)別的A輪融資;2017年初，奈雪の茶也獲得了天圖資本過(guò)億融資。

　　據(jù)了解，目前茶飲行業(yè)融資金額已超13億元。而相應(yīng)地，資本對(duì)于茶飲行業(yè)的催化，也將進(jìn)一步加速增量市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

　　△部分新式茶飲品牌信息統(tǒng)計(jì)表

　　然而，在一片繁榮景象的背后，整個(gè)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈加激烈，關(guān)店數(shù)激增。

　　美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示：從2015年下半年開(kāi)始，半年飲品店關(guān)店數(shù)逐漸增加，2015年上半年關(guān)店數(shù)比開(kāi)店數(shù)甚至還多出了28%。

　　△數(shù)據(jù)來(lái)自美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

　　新式茶飲瘋跑，這片市場(chǎng)又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展特征?

　　03 市場(chǎng)大賽道：從不同角度分搶市場(chǎng)

　　在飲品店高毛利、低坪效、低投入的誘惑之下，不少創(chuàng)業(yè)者前赴后繼。

　　在可預(yù)期的2018年，新式茶飲這個(gè)成熟的風(fēng)口還將催生一大批品牌。而在這個(gè)快進(jìn)快出的餐飲行業(yè)，面對(duì)撲面而來(lái)的攪局者，已經(jīng)入局的品牌是如何從不同的賽道分搶市場(chǎng)的?

　　1、以城市為區(qū)隔： 不同消費(fèi)需求塑造不同的品牌價(jià)值模式

　　由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平都比較高，再加上超前的消費(fèi)理念，一線城市代表著餐飲的最新發(fā)展趨勢(shì)，是餐飲品牌最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　而三四線市場(chǎng)，雖然不是樹(shù)立品牌的沃土，卻也有著數(shù)量不低的消費(fèi)群體和消費(fèi)需要，成為入局者爭(zhēng)搶的金礦。

　　一線城市：搶駐商超，強(qiáng)勢(shì)打造品牌

　　在和喜茶的CMO肖淑琴交流的短短一個(gè)小時(shí)里面，記者聽(tīng)到最多的一個(gè)詞是——品牌勢(shì)能。

　　喜茶的品牌勢(shì)能毋庸置疑，店開(kāi)到哪都是矚目的焦點(diǎn)。然而這樣的勢(shì)能，必須是“處心積慮”才能營(yíng)造出的結(jié)果。

　　△喜茶北京三里屯店

　　“每到一個(gè)城市，我們都會(huì)到城市最核心的商圈開(kāi)第一家開(kāi)店。”肖淑琴表示，品牌去一個(gè)城市開(kāi)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是做生意那么簡(jiǎn)單，而是要去樹(shù)立一個(gè)標(biāo)桿，以及獲得這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，而核心商圈最有能力提升品牌勢(shì)能。

　　如喜茶北京三里屯太古里店和朝陽(yáng)大悅城店，這兩個(gè)地方是北京年輕人的聚集地，符合喜茶“將傳統(tǒng)茶文化年輕化”的愿景，重要的是，這是北京最具品牌勢(shì)能的位置。

　　除了選址，喜茶也在堅(jiān)守品質(zhì)和空間的創(chuàng)新上，傳遞品牌價(jià)值。這一點(diǎn)，與同樣注重品牌勢(shì)能的奈雪の茶，與之不謀而合。

　　譬如在供應(yīng)鏈上，奈雪の茶通過(guò)高價(jià)買斷產(chǎn)區(qū)原茶和工藝的方式，牢牢抓住了好茶供應(yīng)鏈，從源頭起為顧客帶來(lái)好產(chǎn)品;為實(shí)現(xiàn)“霸氣草莓”的四季供應(yīng)，其創(chuàng)始人彭心還斥巨資投產(chǎn)了165畝草莓園，聘請(qǐng)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)博士親自栽培。而在空間上，奈雪の茶只開(kāi)200㎡以上的大店，打造休閑的“茶飲+分享”空間。

　　二三線的區(qū)域機(jī)會(huì)：悶聲發(fā)大財(cái)

　　浙江臺(tái)州的茶飲品牌古茗因?yàn)楸涣_振宇提及而名聲大躁，7年時(shí)間里，這個(gè)品牌默默在三四線城市開(kāi)出門店多達(dá)1200家，令人咋舌。然而像古茗這樣，遠(yuǎn)離主戰(zhàn)場(chǎng)，蝸居區(qū)域市場(chǎng)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牟栾嬈放撇辉谏贁?shù)。

　　“我們的主打產(chǎn)品會(huì)在二三線所有的分店上市，但是暫時(shí)不會(huì)在一線城市門店推出。”茶里論的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Keymi說(shuō)道。

　　2016年，茶里論在廣州成立，開(kāi)出了廣州第一家珠村盈江廣場(chǎng)店，隨后將戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)向二三線城市，目前已在昆明、貴陽(yáng)、江門、東莞等地開(kāi)了10家門店。

　　“茶里論走的路是保守型，現(xiàn)在市場(chǎng)的復(fù)制性太強(qiáng)，在茶里論的市場(chǎng)還未完全成熟之前，我們只把主打產(chǎn)品推到二三線城市。”這樣的布局安排，Keymi覺(jué)得是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的萬(wàn)全之策。

　　在記者看來(lái)，成熟的市場(chǎng)必定是依靠成熟的品牌和產(chǎn)品來(lái)支撐的，在茶里論還沒(méi)有達(dá)到那個(gè)高度的時(shí)候，選擇“農(nóng)村包圍城市”的方式不失為培育市場(chǎng)的最好方式。

　　正如資深茶葉品牌策劃顧問(wèn)、國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍所說(shuō)的，喜茶的成功，也是因?yàn)樗鼜娜€城市出發(fā)，把價(jià)值模型校對(duì)準(zhǔn)了，然后用最小的規(guī)模去試錯(cuò)，去積攢客戶，等到品牌勢(shì)能顯現(xiàn)時(shí)，再去一線城市爆發(fā)。

　　與此同時(shí)，二三線城市無(wú)論是信息的傳遞還是消費(fèi)能力都提升到了一定的水平。“他們對(duì)于新式茶飲的需求同樣存在，只是因購(gòu)買力的限定，使得產(chǎn)品、空間、服務(wù)等方面有所改良。” 羅軍認(rèn)為，這些都給二三線城市帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

　　在鄭州頗有名氣的眷茶，2017年以來(lái)已經(jīng)開(kāi)出了近10家門店。其創(chuàng)始人Ray認(rèn)為，相對(duì)于北上廣深這些一線城市，二三線城市流動(dòng)性小，客群也相對(duì)固定，品牌的傳播速度更快，在培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣上面也更容易些。

　　深耕長(zhǎng)沙，已有將近40家直營(yíng)店的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良則認(rèn)為“要想打造一家成功的茶飲店，如果你對(duì)這個(gè)城市足夠了解，對(duì)你的顧客足夠了解，無(wú)論在一線城市還是二三線城市，區(qū)別并不大。 ”

　　2、從細(xì)分領(lǐng)域去搶占市場(chǎng)

　　奶蓋茶的盛行、水果茶的火爆將茶飲推向新的高度，日益增加的茶飲店，也在不停加速各品牌對(duì)新式茶飲細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

　　深圳知名茶飲品牌有茶的聯(lián)合創(chuàng)始人吳磊在接受記者采訪時(shí)坦言“我們不想做新式茶飲的第一，我們要做的是水果茶的第一。”

　　如今，僅創(chuàng)立兩年多的時(shí)間，有茶便在深圳各大核心商圈開(kāi)出了16家直營(yíng)門店，通過(guò)爆品策略的方式，一年賣出了300萬(wàn)杯水果茶。1000cc的方形大杯、喝茶飲、吃水果已經(jīng)成為了有茶區(qū)隔于奶蓋茶、果味茶的標(biāo)志性特征。

　　正如吳磊所言“現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，必須做出差異化才有生存的空間。 ”入局者們顯然也都想到了這個(gè)問(wèn)題。

　　如僅開(kāi)了3家店，就在4個(gè)月內(nèi)獲得兩輪融資的新式茶品牌Teasoon，在紅海中找到了一個(gè)差異化的定位：商務(wù)茶飲，瞄準(zhǔn)25-40 歲的商務(wù)人群，布局寫字樓，針對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、定價(jià)等方面的打造。

　　還有立志成為國(guó)內(nèi)“抹茶食品”代名詞的關(guān)茶等等，當(dāng)消費(fèi)者想起要喝一杯水果茶的時(shí)候，第一時(shí)間能想到有茶，就說(shuō)明有茶在細(xì)分領(lǐng)域中突圍了。

　　3、其它入局者進(jìn)場(chǎng)，瓜分市場(chǎng)

　　新茶飲興起的兩年多時(shí)間里，賽道開(kāi)始變得擁擠且熱鬧，除了喜茶、奈雪の茶等頭部品牌之外，該領(lǐng)域還出現(xiàn)了不少新玩家。

　　近日，麥當(dāng)勞開(kāi)始恢復(fù)售賣奶茶，新品叫“那么大奶茶”，售價(jià)18元，直逼奶蓋。而像星巴克、肯德基等洋品牌也在菜單里面加入茶飲系列產(chǎn)品。

　　△王老吉現(xiàn)泡茶

　　此外，一些傳統(tǒng)品牌也不甘落后，紛紛加入了新茶飲的陣營(yíng)。比如，老牌涼茶品牌王老吉開(kāi)設(shè)第一家線下現(xiàn)泡茶概念店“1828王老吉”;三只松鼠“水+輕食”綜合店在2016年12月于安徽銀泰城一樓開(kāi)業(yè)，“水”指的是“mini微泡茶”;呷哺呷哺從做火鍋到跨界做茶飲，在36家門店引入茶鋪，主打臺(tái)式手搖茶。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　前有喜茶、奈雪の茶等新式茶飲頭部品牌，為行業(yè)成功背書，也培育了新的消費(fèi)習(xí)慣，為新式茶飲在2018年的徹底爆發(fā)，做足了鋪墊。

　　后有有茶、Teasoon、茶顏悅色、古茗等在各自區(qū)域深耕多年，伺機(jī)而出。